让有钱人掏钱，吉利长城都没做到，为什么蔚来敢卖30多万？
kuaidi.ping-jia.net 作者：佚名 更新日期：2024-07-05
[汽车之家 行业]? 东方广场，1993年由李嘉诚投资建设，北京最高档的商圈之一。毗邻东长安街一侧，蔚来第一家NIO House开在这里。
蔚来汽车创始人李斌在这里接待过媒体，第一批车主在这里开过Party。这里见证过蔚来所有的高光时刻，也承受过外界对蔚来所有的质疑。2年多过去了，这里不再有那么多话题；但对车主来说，它已成为另一个生活空间。
在30万元以上价格带，蔚来是第一个发起挑战的造车新势力。车主和非车主，对蔚来会有截然不同的评价。喜欢的爱不释手，不爱的冷嘲热讽。蔚来有自己鲜明的特点，很吸引一部分人，也会让另一部分人反感。
用体验空间取代4S店，现在并不少见；舍得花钱做服务的，同样有很多。中国品牌中，为什么是蔚来最先打入高端车市场？本期《非常触店》，我们和蔚来北京公司总经理浦洋聊了聊，希望从一线管理者的角度找到更多答案。
◆ 品牌：一个亿开一家店
非车主对蔚来的第一印象，是这家企业很能“烧钱”。浦洋聊到这里时很开心：“其实没那么多，但别人觉得你花了一亿，这就很赚”。
东方广场店原本是奥迪全球最大的概念展厅。从奥迪到蔚来，有那么点儿新旧交替的意味。更重要的是，花这笔钱，帮蔚来打出了高端品牌的“人设”。
浦洋介绍，NIO House一层的定位是一个“博物馆”。虽然有销售目的，但更主要是起展示功能。二层是属于用户的空间，也会用来和其他品牌举办联名活动。由于地段好，国家地理杂志、尤伦斯美术馆，甚至美国大使馆都在这里办过活动。相比于4S店，蔚来的门店更像是一个纽带：不买车的人可以进去逛逛，买了车的人随时会去坐坐。门店和人不只有买卖关系。
除了重构和人的关系，蔚来建立品牌认知的另一个手段，是通过设计。浦洋给我们看了蔚来最新的一款水杯，上细下粗，适合不同人拿握，“这是由汽车设计师设计的”。设计能体现品牌美学，更直接点说，是品位。从产品到店内展示、员工形象、周边产品，设计体现在每一个细节。浦洋说，这是一项非常系统而细致的工作。
用户对品牌的认知，不会靠一家店就建立起来。比硬件更重要的，是店内的标准化管理和人性化服务。浦洋对员工的要求非常细致：服装扣几个扣子、头发到什么长度、待客怎么开口，都有明确规范。采访那天，不时有顾客进到店里，看车时不会有销售打扰，表现出兴趣后，销售才会上前提供服务。这也是浦洋的要求——保持在顾客视线里就好，给顾客更自在的感觉。
蔚来没有一本厚重的“用户服务手册”。“把这些东西和员工绩效考核挂钩，不断重复这样的价值观，自然会形成一种（用户）文化”。好的硬件加上好的管理，让蔚来把高级感变成一种品牌气质。
2019年，德国汽车管理中心（CAM）评选出一份豪华品牌创新榜单，蔚来排名第10位，也是进入前十的唯一中国品牌。“品牌向上”是眼下中国汽车企业的共同命题，长城、吉利先后推出了WEY、领克，但蔚来之前，还没有品牌能突破30万元这个天花板（红旗是另一种特例）。
◆ 用户：出圈是一个自然过程
人设立太高也有坏处，一旦出问题更容易“糊”。ES8交付后，几起产品故障让蔚来陷入舆论风波。花重金办的NIO House、NIO Day，都被人视作过度营销。有人认为蔚来是在做“粉丝经济”，用户存在非理性的狂热。
浦洋说他很不喜欢粉丝这个词，因为那是一种上下级关系。蔚来和用户的关系更像朋友。这种关系也存在于蔚来内部，蔚来把员工叫做fellow（伙伴）。
朋友关系是怎么形成的？有人认为是靠“没有底线”的服务——只要对用户足够好，自然有人会喜欢。打个不太恰当的比方，这就像很多男生追女生，总以为对她好就能追到手，结果往往只是一厢情愿。蔚来能得到一部分用户青睐，除了品牌本身的吸引力，还在于给予了用户参与感和归属感。
参与感是小米公司提出的概念，蔚来再一次验证了它的有效。李斌、秦力洪等高层，会频繁和用户直接沟通，帮用户解决问题是一方面，更重要的是让用户觉得自己的意见有影响力。
除了高管，蔚来也要求fellow和用户保持沟通，不仅在买车、用车方面，而是以更生活化的方式。甚至车主生活里的问题，也会和fellow讲。和品牌做朋友，直接的方式是和品牌里的人做朋友。销售成了联系品牌和用户的纽带。
蔚来车主群、车友活动，基本都是车主自发管理，浦洋会提供一些支持和引导。蔚来做的，是提供一个社区；社区建设，由车主自己去完成。这个过程中车主会有强烈的归属感。通过亲身参与所得到的满足，也远比物质奖励更有吸引力。
浦洋说：“蔚来给人的感觉像是母校。用户自己在群里面骂我们骂得很厉害，但别人骂我们的时候都一致对外。”因此车主和非车主，对蔚来的评价会走向两个极端。有没有参与进去，得到的感受完全不同。
和用户做朋友，让用户对蔚来多了一份包容，帮助蔚来度过了起步时最艰难的时间。浦洋说，蔚来的工作重点，一直都是服务好现有用户，对“出圈”反倒不太在意。“与其向圈外的人解释蔚来的价值，不如把自己的用户搞好。当我们有四五万人时，自然会外溢出去。”
◆ 服务：用“聪明”的方式降成本
和用户保持沟通，让蔚来能更准确地把握用户需求。浦洋说，蔚来服务基本都做在了用户可以感知到的地方。很多外界觉得烧钱的服务，平衡下来，成本反而是下降的。
蔚来售前采取直营模式，售后采取加盟模式。售前直营，好处是服务能做到标准化管理。如果不亲自抓服务，蔚来的品牌建设和用户运营也无从谈起。短期看直营店成本偏高，但平衡用户产生自发的传播力时，品牌推广和平均获客成本下降了。
售后采取加盟，浦洋解释是因为现有用户量还较小，不足以摊平自营售后成本。他坦言，目前蔚来售后合作伙伴，盈利空间还比较有限。除了用户量偏少，也和电动车产品特点有关，保养、维修的盈利点比较少。等到用户量足够大时，蔚来或许也会考虑自建售后中心。
加盟不意味着售后服务水平低。目前，蔚来在北京的售后合作伙伴是“和谐”和“德师傅”等头部经销商和汽修连锁企业。站在这些企业角度，和蔚来合作虽然盈利空间不大，但能够积累新能源业务经验。
和蔚来合作，他们也能学到蔚来的新理念和管理模式。浦洋说：“蔚来售后服务的精髓，是坚持绝大部分售后服务上门完成。”因为蔚来认为用户对售后的核心需求，是车不要出问题，出了问题能尽快解决。上门服务，才能最大程度节省用户时间。
目前，蔚来已经能做到所有预约，3小时内有人上门处理。和传统4S店相比，成本反而更低，因为省掉了很多租金和硬件成本。
蔚来坚持换电也遵循同样的逻辑。目前，蔚来在全国58个城市有131座换电站，而且向客户提供终身免费换电服务。这看起来耗资巨大，但浦洋认为，换电能给用户带来快捷方便的体验，也是极好的品牌宣传，综合下来看，一个换电站的实际成本并不高。
在换电站基础上，蔚来正筹备“车电分离”的购车方案，让用户通过租用电池，来大幅降低购车门槛。浦洋打了个比方，未来买ES6可能只要花20多万，这会极大刺激销量。这些后续持续性的收益，将会覆盖建设换电站付出的成本。
2020年，蔚来计划终端数量达到200家。浦洋说，这个目标很有挑战。在他主管的北京区域，浦洋希望新开的每一家店，都能成为区域性地标，在五、六年内不会过时。北京下一家NIO House，将位于蓝色港湾——北京另一个核心商圈。
◆ 编辑小结
拿到合肥政府70亿元投资后，蔚来暂时没有了后顾之忧，销量和股价也持续上升。5月，蔚来交付达到3436台，创下历史新高。一切似乎都在向好的方向发展，虽然市场环境变好了，但浦洋觉得他的工作和过去并没有什么区别：“我们坚信服务好用户，自然会有人买车，这是我们的底层逻辑。” （文/汽车之家 蒋平平）
让有钱人掏钱,吉利长城都没做到,为什么蔚来敢卖30多万?
答：“品牌向上”是眼下中国汽车企业的共同命题,长城、吉利先后推出了WEY、领克,但蔚来之前,还没有品牌能突破30万元这个天花板(红旗是另一种特例)。◆ 用户:出圈是一个自然过程 人设立太高也有坏处,一旦出问题更容易“糊”。ES8交付后,几起产品故障让蔚来陷入舆论风波。花重金办的NIO House、NIO Day,都被人视作过度...
奇瑞还有吉利的销量都比不上长城,这是为什么?
答：首当其冲的是颜值！外观缺乏原创性，尾部超Low的一堆耀眼的字母，摆放位置不合理，车尾车牌的位置总是设计在保险杠上面，多跟长城、吉利学习下设计的功夫吧！中国大部分家庭只有一辆车，除了限牌城市优先考虑的肯定是油车。四轮电动车很多时候还不如两轮电动车。看国内国五标准以前的皮卡车，八万算高级的...
开吉利是没钱的,开长城是打工的,开长安汽车是干什么的
答：开长安汽车不能确定是干什么的。吉利汽车是自主车型品牌。属于自主车型的一线品牌，车子的质量还是非常不错的。有些人会觉得开合资车比较有面子，所以说看不起开自主车型的人，这是一种非常不正确的认知，实际上我们的自主车型的质量比合资车型差不了多少。质量甚至会超过一些普通的合资车。吉利汽车集团 隶...
吉利、奇瑞和比亚迪,为什么它们的销量都败给了长城呢?
答：1外形设计。2发动机变速箱是不是自主研发。3.销量。4.安全系数。5电动车领域。1.先说外形设计，吉利比亚迪这两年有目共睹，奇瑞的外形相对来说要比这些车滞后一点。2发动机变速箱，噪音控制能吊打长安85的，就星途，还有星越，你去看看！看一圈你就明白了！实在不行试驾一圈！耐久性。长安说第二没...
长城汽车明明口碑很好,为何还有很多人都说其没有技术呢
答：还有一个原因可能就是网络上面的喷子比较多，有一些人他就是故意的去黑国产车，我们在一些网页论坛上面就可以看到很多这样的人，其实他也不仅仅是黑长城而已，包括奇瑞，吉利等等全部都有。也不知道这些人的心里到底是怎么想的，又不要他买车，反正就是拼了命的抵毁别人。一些不知情的人看的多了，...
长城汽车明明有技术,为什么很多人非要说他没技术呢?
答：支柱产业的难，难在大体量运营商，研发投入、体系规划、技术考核标准都要远远高于其他制造业，支柱产业如果能够保持更好的研发投入状态，那么长期发展情况下将会带来不可估量的回报率。长城是为数不多能够做到“过度”研发的中国车企，因为精准的研发方向、过度的研发投入以及偏执的生产态度，使得企业在运营商...
吉利和比亚迪的销量不如长城,到底是什么原因?
答：日产轩逸销量最好，可是故障率可不低啊，因为多数人买轩逸第一看的是合资的牌子，其次看外观内饰，车子的结构用料有几个去了解的？奇瑞与比亚迪，近年都在车型规划和技术研发做了不少努力，也为了迎合市场调整政策，并非比亚迪和奇瑞没有进步，只是作为后来者的长安长城吉利跑的太快。奇瑞的情况跟比亚迪还...
吉利长城已经走向高端,奇瑞却屡屡转型失败,到底缺了些啥?
答：与其多花一些钱去购买星途TX，倒不如购买一台瑞虎8，然后用剩下的钱购买一些其他的东西。而福田犯下的错误则更加的可笑，比起吉利长城和奇瑞来说，福田采用了一种特别的方式来进军高端，那就是收购外来的 汽车 品牌，最终福田也顺利收购了宝沃这个停产了50多年的德系品牌。在福田把宝沃收入囊中之后就...
奇瑞、吉利、长安、长城和比亚迪轮班,自主一哥为何总在换人
答：这个规律很有意思，奇瑞、吉利、长安、长城和比亚迪之所以会“轮班倒”，原因正是面对新企业和新技术的不断挑战，持续的上演“努力就赢、赢了就飘、飘了就输”的规律，待沉淀之后则会痛定思痛开启又一轮的循环。有没有可能打破这个规律？“赢了就飘”可能是人之本性，也是企业的特点，毕竟企业是由人...
中国车市2019:引“狼”入室,扬帆出海
答：十年之前,偏居杭州一隅的吉利汽车从福特手中接过沃尔沃,这次收购,吉利共计花费了18亿美元。事实上,即使是在收购的最后时刻,李书福还是没有筹足钱,最后还是福特贷给他2亿美元,这才促成了交易。 一位参与并购案的吉利高管曾问李书福:“你凭什么收购沃尔沃?”李答:“我除了胆儿什么都没有。” 这次出海冒险为李书福...
蔚来汽车创始人李斌在这里接待过媒体，第一批车主在这里开过Party。这里见证过蔚来所有的高光时刻，也承受过外界对蔚来所有的质疑。2年多过去了，这里不再有那么多话题；但对车主来说，它已成为另一个生活空间。
在30万元以上价格带，蔚来是第一个发起挑战的造车新势力。车主和非车主，对蔚来会有截然不同的评价。喜欢的爱不释手，不爱的冷嘲热讽。蔚来有自己鲜明的特点，很吸引一部分人，也会让另一部分人反感。
用体验空间取代4S店，现在并不少见；舍得花钱做服务的，同样有很多。中国品牌中，为什么是蔚来最先打入高端车市场？本期《非常触店》，我们和蔚来北京公司总经理浦洋聊了聊，希望从一线管理者的角度找到更多答案。
◆ 品牌：一个亿开一家店
非车主对蔚来的第一印象，是这家企业很能“烧钱”。浦洋聊到这里时很开心：“其实没那么多，但别人觉得你花了一亿，这就很赚”。
东方广场店原本是奥迪全球最大的概念展厅。从奥迪到蔚来，有那么点儿新旧交替的意味。更重要的是，花这笔钱，帮蔚来打出了高端品牌的“人设”。
浦洋介绍，NIO House一层的定位是一个“博物馆”。虽然有销售目的，但更主要是起展示功能。二层是属于用户的空间，也会用来和其他品牌举办联名活动。由于地段好，国家地理杂志、尤伦斯美术馆，甚至美国大使馆都在这里办过活动。相比于4S店，蔚来的门店更像是一个纽带：不买车的人可以进去逛逛，买了车的人随时会去坐坐。门店和人不只有买卖关系。
除了重构和人的关系，蔚来建立品牌认知的另一个手段，是通过设计。浦洋给我们看了蔚来最新的一款水杯，上细下粗，适合不同人拿握，“这是由汽车设计师设计的”。设计能体现品牌美学，更直接点说，是品位。从产品到店内展示、员工形象、周边产品，设计体现在每一个细节。浦洋说，这是一项非常系统而细致的工作。
用户对品牌的认知，不会靠一家店就建立起来。比硬件更重要的，是店内的标准化管理和人性化服务。浦洋对员工的要求非常细致：服装扣几个扣子、头发到什么长度、待客怎么开口，都有明确规范。采访那天，不时有顾客进到店里，看车时不会有销售打扰，表现出兴趣后，销售才会上前提供服务。这也是浦洋的要求——保持在顾客视线里就好，给顾客更自在的感觉。
蔚来没有一本厚重的“用户服务手册”。“把这些东西和员工绩效考核挂钩，不断重复这样的价值观，自然会形成一种（用户）文化”。好的硬件加上好的管理，让蔚来把高级感变成一种品牌气质。
2019年，德国汽车管理中心（CAM）评选出一份豪华品牌创新榜单，蔚来排名第10位，也是进入前十的唯一中国品牌。“品牌向上”是眼下中国汽车企业的共同命题，长城、吉利先后推出了WEY、领克，但蔚来之前，还没有品牌能突破30万元这个天花板（红旗是另一种特例）。
◆ 用户：出圈是一个自然过程
人设立太高也有坏处，一旦出问题更容易“糊”。ES8交付后，几起产品故障让蔚来陷入舆论风波。花重金办的NIO House、NIO Day，都被人视作过度营销。有人认为蔚来是在做“粉丝经济”，用户存在非理性的狂热。
浦洋说他很不喜欢粉丝这个词，因为那是一种上下级关系。蔚来和用户的关系更像朋友。这种关系也存在于蔚来内部，蔚来把员工叫做fellow（伙伴）。
朋友关系是怎么形成的？有人认为是靠“没有底线”的服务——只要对用户足够好，自然有人会喜欢。打个不太恰当的比方，这就像很多男生追女生，总以为对她好就能追到手，结果往往只是一厢情愿。蔚来能得到一部分用户青睐，除了品牌本身的吸引力，还在于给予了用户参与感和归属感。
参与感是小米公司提出的概念，蔚来再一次验证了它的有效。李斌、秦力洪等高层，会频繁和用户直接沟通，帮用户解决问题是一方面，更重要的是让用户觉得自己的意见有影响力。
除了高管，蔚来也要求fellow和用户保持沟通，不仅在买车、用车方面，而是以更生活化的方式。甚至车主生活里的问题，也会和fellow讲。和品牌做朋友，直接的方式是和品牌里的人做朋友。销售成了联系品牌和用户的纽带。
蔚来车主群、车友活动，基本都是车主自发管理，浦洋会提供一些支持和引导。蔚来做的，是提供一个社区；社区建设，由车主自己去完成。这个过程中车主会有强烈的归属感。通过亲身参与所得到的满足，也远比物质奖励更有吸引力。
浦洋说：“蔚来给人的感觉像是母校。用户自己在群里面骂我们骂得很厉害，但别人骂我们的时候都一致对外。”因此车主和非车主，对蔚来的评价会走向两个极端。有没有参与进去，得到的感受完全不同。
和用户做朋友，让用户对蔚来多了一份包容，帮助蔚来度过了起步时最艰难的时间。浦洋说，蔚来的工作重点，一直都是服务好现有用户，对“出圈”反倒不太在意。“与其向圈外的人解释蔚来的价值，不如把自己的用户搞好。当我们有四五万人时，自然会外溢出去。”
◆ 服务：用“聪明”的方式降成本
和用户保持沟通，让蔚来能更准确地把握用户需求。浦洋说，蔚来服务基本都做在了用户可以感知到的地方。很多外界觉得烧钱的服务，平衡下来，成本反而是下降的。
蔚来售前采取直营模式，售后采取加盟模式。售前直营，好处是服务能做到标准化管理。如果不亲自抓服务，蔚来的品牌建设和用户运营也无从谈起。短期看直营店成本偏高，但平衡用户产生自发的传播力时，品牌推广和平均获客成本下降了。
售后采取加盟，浦洋解释是因为现有用户量还较小，不足以摊平自营售后成本。他坦言，目前蔚来售后合作伙伴，盈利空间还比较有限。除了用户量偏少，也和电动车产品特点有关，保养、维修的盈利点比较少。等到用户量足够大时，蔚来或许也会考虑自建售后中心。
加盟不意味着售后服务水平低。目前，蔚来在北京的售后合作伙伴是“和谐”和“德师傅”等头部经销商和汽修连锁企业。站在这些企业角度，和蔚来合作虽然盈利空间不大，但能够积累新能源业务经验。
和蔚来合作，他们也能学到蔚来的新理念和管理模式。浦洋说：“蔚来售后服务的精髓，是坚持绝大部分售后服务上门完成。”因为蔚来认为用户对售后的核心需求，是车不要出问题，出了问题能尽快解决。上门服务，才能最大程度节省用户时间。
目前，蔚来已经能做到所有预约，3小时内有人上门处理。和传统4S店相比，成本反而更低，因为省掉了很多租金和硬件成本。
蔚来坚持换电也遵循同样的逻辑。目前，蔚来在全国58个城市有131座换电站，而且向客户提供终身免费换电服务。这看起来耗资巨大，但浦洋认为，换电能给用户带来快捷方便的体验，也是极好的品牌宣传，综合下来看，一个换电站的实际成本并不高。
在换电站基础上，蔚来正筹备“车电分离”的购车方案，让用户通过租用电池，来大幅降低购车门槛。浦洋打了个比方，未来买ES6可能只要花20多万，这会极大刺激销量。这些后续持续性的收益，将会覆盖建设换电站付出的成本。
2020年，蔚来计划终端数量达到200家。浦洋说，这个目标很有挑战。在他主管的北京区域，浦洋希望新开的每一家店，都能成为区域性地标，在五、六年内不会过时。北京下一家NIO House，将位于蓝色港湾——北京另一个核心商圈。
◆ 编辑小结
拿到合肥政府70亿元投资后，蔚来暂时没有了后顾之忧，销量和股价也持续上升。5月，蔚来交付达到3436台，创下历史新高。一切似乎都在向好的方向发展，虽然市场环境变好了，但浦洋觉得他的工作和过去并没有什么区别：“我们坚信服务好用户，自然会有人买车，这是我们的底层逻辑。” （文/汽车之家 蒋平平）
答：“品牌向上”是眼下中国汽车企业的共同命题,长城、吉利先后推出了WEY、领克,但蔚来之前,还没有品牌能突破30万元这个天花板(红旗是另一种特例)。◆ 用户:出圈是一个自然过程 人设立太高也有坏处,一旦出问题更容易“糊”。ES8交付后,几起产品故障让蔚来陷入舆论风波。花重金办的NIO House、NIO Day,都被人视作过度...
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答：1外形设计。2发动机变速箱是不是自主研发。3.销量。4.安全系数。5电动车领域。1.先说外形设计，吉利比亚迪这两年有目共睹，奇瑞的外形相对来说要比这些车滞后一点。2发动机变速箱，噪音控制能吊打长安85的，就星途，还有星越，你去看看！看一圈你就明白了！实在不行试驾一圈！耐久性。长安说第二没...
答：还有一个原因可能就是网络上面的喷子比较多，有一些人他就是故意的去黑国产车，我们在一些网页论坛上面就可以看到很多这样的人，其实他也不仅仅是黑长城而已，包括奇瑞，吉利等等全部都有。也不知道这些人的心里到底是怎么想的，又不要他买车，反正就是拼了命的抵毁别人。一些不知情的人看的多了，...
答：支柱产业的难，难在大体量运营商，研发投入、体系规划、技术考核标准都要远远高于其他制造业，支柱产业如果能够保持更好的研发投入状态，那么长期发展情况下将会带来不可估量的回报率。长城是为数不多能够做到“过度”研发的中国车企，因为精准的研发方向、过度的研发投入以及偏执的生产态度，使得企业在运营商...
答：日产轩逸销量最好，可是故障率可不低啊，因为多数人买轩逸第一看的是合资的牌子，其次看外观内饰，车子的结构用料有几个去了解的？奇瑞与比亚迪，近年都在车型规划和技术研发做了不少努力，也为了迎合市场调整政策，并非比亚迪和奇瑞没有进步，只是作为后来者的长安长城吉利跑的太快。奇瑞的情况跟比亚迪还...
答：与其多花一些钱去购买星途TX，倒不如购买一台瑞虎8，然后用剩下的钱购买一些其他的东西。而福田犯下的错误则更加的可笑，比起吉利长城和奇瑞来说，福田采用了一种特别的方式来进军高端，那就是收购外来的 汽车 品牌，最终福田也顺利收购了宝沃这个停产了50多年的德系品牌。在福田把宝沃收入囊中之后就...
答：这个规律很有意思，奇瑞、吉利、长安、长城和比亚迪之所以会“轮班倒”，原因正是面对新企业和新技术的不断挑战，持续的上演“努力就赢、赢了就飘、飘了就输”的规律，待沉淀之后则会痛定思痛开启又一轮的循环。有没有可能打破这个规律？“赢了就飘”可能是人之本性，也是企业的特点，毕竟企业是由人...
答：十年之前,偏居杭州一隅的吉利汽车从福特手中接过沃尔沃,这次收购,吉利共计花费了18亿美元。事实上,即使是在收购的最后时刻,李书福还是没有筹足钱,最后还是福特贷给他2亿美元,这才促成了交易。 一位参与并购案的吉利高管曾问李书福:“你凭什么收购沃尔沃?”李答:“我除了胆儿什么都没有。” 这次出海冒险为李书福...
