学习是怎样影响消费者的购买行为？

相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体有3种形式。一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。 二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。 三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。 相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。 相关群体对消费者行为的影响： 一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式， 二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择， 三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定

学习是指由于经验引起的个人行为的改变，即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱动力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

驱动力是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱动力。这种驱动力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱动力就变为动机。在动机支配下，消费者需要做出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围提示物的刺激，如看了有关电视广告、参观商品陈列等，他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如果反应被反复强化，久而久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。

企业营销要注重消费者购买行为中学习这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成购买本企业商品的习惯。