深度洞察:罚款12亿后,瑞幸咖啡靠什么满血复活？

瑞幸咖啡主要靠推新产品、创造爆款、精细化私域运营等手段满血复活。

从创下全球最快IPO纪录到被爆财务造假、股价暴跌、停牌退市、关闭大批门店，瑞幸从风头无两到一度陷入破产风云，名声一度跌到谷底。

2020年12月17日，瑞幸发布公告称与美国证券交易委员会达成和解，同意支付1.8亿美元、折合人民币约12亿元的费用，这被称为是美国有史以来最高的罚款！

然而仅仅1年半时间，瑞幸“满血复活”。瑞幸最新的财报数据显示，2021年全年，瑞幸依然亏损，但亏损面正在收窄。2021净收入为79.65亿元，同比增长97.5%，几乎翻倍。

更重要的是，截至2021年末，瑞幸咖啡合计拥有门店数量为6024家，已超过星巴克在中国的5557家门店。而与此同时，星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价下滑9%，最终导致交易额下滑6个点。

那么，瑞幸到底是如何“起死回生”的？我们回到最经典的4P营销理论，看看瑞幸做出了哪些转变？

1、产品：回归产品为核心，用爆品撑起口碑

我们常说：产品是1，营销是0，只有做出优质的产品，营销才能无限放大。产品是一家企业的基础，也是支柱，链接企业与用户的桥梁也是产品。近3年来，瑞幸咖啡回归到产品为核心，用爆品撑起口碑。

a、创造“没有认知门槛”的咖啡

相比于奶茶，咖啡具备苦、酸口感，除了一线已经被充分教育过的消费者外，大部分中国消费者对咖啡的普遍接受度还不算高，如何调动消费者的潜意识，去掉消费者印象中咖啡苦的印象，让年轻人更愿意尝试。

瑞幸用大众消费者熟悉的风味，为咖啡做“引导”， 从本土美食文化中挖掘大众消费人群喜爱的味道，降低咖啡的尝试门槛。例如选择“ 厚乳”“ 生椰”“红丝绒”，这些本身在大众消费者中已经流行开来，有一定基础的产品。做餐饮是一种冒险，没喝过的东西大家都不知道是否好喝，但是有一定基础的产品就更容易赢得青睐，也提高了大众的接受度，增加产品的热销概率。

b、形成爆款矩阵

将单个爆品拓展成爆品系列，把瑞幸的爆款系列做一个列表，会发现这简直是个“产品乘法表”

生椰×拿铁系列，得出生椰拿铁。

生椰×SOE系列，得出云南·生椰拿铁、耶加·生椰拿铁。

生椰×瑞纳冰系列，得出椰子OK瑞纳冰。

生椰×陨石，得出陨石生椰拿铁。

厚乳×陨石，得出陨石厚乳拿铁。

陨石×瑞纳冰，得出陨石拿铁瑞纳冰。

这是一个高效的产品策略：找到新原料，找到经典产品系列，不断交叉组合，得出不同爆品，不断加深认知，形成自己的爆品矩阵。

c、高频推新：高迭代、体系化的新品研发机制

通过快速迭代推新，用大数据找到稳定的爆款产品。2021年瑞幸疯狂上新，一年内推出了113款新品，通过新品测试，获得消费者的口碑反馈数据，将原料和口味数字化，然后追踪流行趋势，不断迭代出新的爆款产品。

同时，瑞幸的产品不再局限于咖啡，还有奶茶、轻食等，也通过快速上新进行测试迭代。

2、价格：提高定价，保障利润率

有了产品口碑的保障，在定价方面，瑞幸也在不断提高产品定价，商场店单价上调了2-4元，普通店上调了1元。在上调价格的同时，也取消了之前狂撒优惠券的做法，整体来看，瑞幸的实际售价比之前提高了不少，这也保障了品牌的利润率。

3、渠道：成本、效益为先

瑞幸的经营模式一直以来饱受诟病，2018年就有人质疑瑞幸咖啡的模式，为了追上星巴克，以高价大量在星巴克附近拿下店面扩张，导致自身成本非常高昂。无论咖啡的故事讲的多好，最终实体店都要回归本质，那就是成本、效益。

a、精简门店

目前瑞幸在门店的经营上，跟之前相比有了较大提升，现在瑞幸的开店周期极短，装修简单，设备可以拆卸，基本一两周就能开出来，如果经营不理想，可以快速“拎包走人”。同时，门店面积缩小，降低了租金的支出，人员也在优化，导致整个单店模型在不断优化。

精简化的门店也符合现代消费者的消费趋势，咖啡消费习惯逐步培育后，更聚焦于聚焦咖啡饮品本质及便利化的需求，“快咖啡”的消费场景持续提升，而精简化的瑞幸在自取模式上的优势将愈发凸显。

2021年，自营门店实现了首次盈利，达到了12.528亿元。同时，瑞幸是自提模式下平价咖啡头部品牌，品牌影响力持续提升。在2021年《第一财经》杂志持续13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中品牌偏好度指数达到了5.91%，超过Manner（5.16%）、星巴克(2.88%)和其他精品咖啡品牌，获得连锁咖啡类目中的排名第一。

b、启动加盟

2021年初瑞幸启动了加盟业务，截至今年第一季度末，瑞幸共有6580家门店，其中约三成为加盟店。第一季度财报显示，加盟店收入同比增长239.3%，为5.49亿元，其中3.66亿元来自销售原材料给加盟商，0.66亿元为利润分成。

瑞幸利用加盟门店，迅速完成了市场占位，同时不断扩充下沉市场。

4、传播/推广：精细化私域运营，想尽一切办法获客

瑞幸的私域用户数近2000万，私域用户在爆发式增长，而用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。

而这一切的核心在于在消费者的每一个接触点上，都不浪费任何一个获客机会，想尽一切办法获客，实现流量的转化。

在线上，视频号直播发放优惠券，朋友圈发布广告，将公域用户吸引过来，变成私域用户，然后再用微信小程序拼单满减，让老用户带动新用户，既形成了裂变拉新，也促使了成交。

在线下，门店里随处可见二维码，包括易拉宝、小卡片等，不管是关注公众号还是加入社群，最终的目的均是为私域引流。

瑞幸的逆风翻盘，并不是一场发酵于社交媒体上的偶然爆红，而是回归产品为核心，通过产品、渠道、价格和推广的调整，用成本、效益及口碑，不断形成核心购买力，构建品牌的内核——让消费者方便享用的“日常咖啡”。