特斯拉突然涨价，价格战结束，之前降价的车企咋样了？

“20多万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重”，这句调侃既是2023年蔓延开来的汽车价格战的缩影，又客观反应了产品价格在消费者决策过程中起到的重要作用。那么降价对于当下的汽车行业，特别是新能源汽车市场，就是万能招数吗？之前针对该话题，我们也曾站在选择“保价”立场的车企这边进行过分析。那么今天，我们把视角放在选择积极降价的车企这边。通过对旗下各渠道经销商的探店了解，来看看加入价格战近一个月之后，它们的市场表现到底如何？

首先我们来到“国民神车”哈弗H6的经销商渠道，在新能源汽车的凌厉攻势下，这款多年霸榜的SUV车型，在今年前三个月份的总销量尚不超过5万辆。虽然成绩依旧出色，稳居SUV销量总榜前五的位置，但俨然已经脱离了争夺“销冠”的地位。而在3月份吹响“官降”号角后，哈弗H6的表现又是如何呢？从工作人员的介绍来看，“官降”的幅度执行的还是非常到位的。无论燃油、混动还是插混，现金优惠幅度都在1.5万元。而且从话术上判断，如果消费者诚意足够，进一步的优惠力度与形式都是可以讨论的。只不过，这种主动态度或许覆盖更多的还是混动与插混车型。且执行方式更多或还是围绕置换补贴、分期等场景。毕竟，从单店销售状况来看，燃油版哈弗H6仍然占到这家店销量的一半以上。

有意思的是，店内对于哈弗H6的混动版甚至都是一种“姜太公钓鱼”的态度。如果说去年年底在购置税政策的影响下，混动版H6还有一定销量。那么在新的一年，其咨询量几乎等于没有。毕竟插混版哈弗H6的55km续航版本，在购置税的影响下，完全可以覆盖混动版的预算与使用场景。当然，55km续航的版本也不是哈弗H6插混的销量主力。而且考虑插混版车型的客户，基本不考虑包括燃油版哈弗H6在内的油车。至于官方优惠，对于哈弗H6插混而言，也有一定促进作用。叠加春节假期因素，该车型年初店内单月销量基本都在个位数，但目前一个月店内能够卖20多台。值得一提的是，上市不久的二代大狗插混关注度不错。在基本没有优惠，且长续航版价格超过17万元的情况下，该店一个月也有10台左右的销量。

看完哈弗，我们再看看另一个爆款中国汽车品牌旗下的“带电”产品。吉利汽车在4月份针对旗下大多数产品，都展开了“限制补贴”活动，其中也包括混动与插混车型。只不过在聊“官方补贴”带来的效果之前，我们还得先聊一下它的降价尺度。因为官方宣传的是综合补贴，比如星越L Hi·P至高补贴4.5万元等等。但众所周知，所谓综合补贴，与实际消费者理解的现金优惠之间是有差距的。从到店的情况来看，以吉利星越L家族为例，工作人员给出的“谈价基础”为：插混版优惠2.6万元，混动版优惠1.8万元，以及燃油版优惠1.3万元。这种阶梯式的降价幅度，显然与前面聊到的哈弗H6不同。当然，它更符合不同动力系统车型的定价体系规律。与哈弗类似的是，在未获得消费者明确意向的情况下，工作人员也是偏向以置换补贴、分期等方式，来引导更进一步的优惠力度。

至于潜在用户的选择方面，与在哈弗店里了解到的情况也相当类似。还是以星越L插混为例，到店看车的客户基本不考虑油车，甚至也很少看混动。官方优惠出台之后，到店量与订单量都有所提升，但与燃油版的销量当然还是没法比。该店上个月（4月份）售出了3台星越L插混，对应的燃油版销量则是它的十倍多。总的来说，到店量不算少，但转化率偏低。店内工作人员的看法是，整个新能源车市场都在普遍降价，消费者观望情绪较高，转化率低。值得一提的是，这家吉利4S店隔壁不远就是一家比亚迪经销商。不过销售也坦言，目前对于新能源车的销量考核并不严格，也基本没有什么“压库”现象。诸如混动版星越L基本还能做到现车销售，但插混版至少需要一个多星期的提车周期。

最后再聊一下传统合资品牌，以体量较大，转型速度相对较快的大众汽车为例。借着ID.家族两周年庆的契机，一汽-大众针对旗下ID.系列车型也开展了限时优惠活动。降价幅度达到4万元，对于覆盖车型而言，力度不可为不大。但从探店经销商的反馈来看，对客流的影响其实并不大。作为一家城市展厅，坐落在商场内的区位条件决定了客流相对稳定，但精确度与转化率比不上传统4S店。以更为热销的ID.4 CROZZ举例，该店一个月能够卖出十几台。不过，官方活动刺激不大的原因倒不是在力度方面，而是终端渠道对于ID.系列一直就有较大的优惠存在。比如ID.4 CROZZ终端最低也能做到16万多元，对于熟悉该品类的潜在消费者而言，官方的优惠幅度自然就显得刺激不大了。

其实细数下来，加入这轮汽车价格战的新能源产品，在力度方面对比曾经的燃油时代，不可谓不大。但从效果来看，不能说是毫无效果，最多也只能说是差强人意。造成这种现象的原因，不能不提新能源车目前价格体系的“混乱”。原本燃油车时代，诸如中国品牌与合资品牌之间森严的价格等级制度被击碎。看着追逐传统豪华品牌的造车新势力，以及诸如丰田bZ3这种定价就低于17万元的传统合资品牌中型车。再加上看新能源车的消费者普遍不关注油车的走势，也就不难理解，很多潜在用户对于新能源车的价值体系也处于缺乏认知的存在。

不过，虽然对新能源车的价值体系缺乏认知，但并不妨碍受众在波橘云诡的市场中找到“锚点”。无论是从销量，还是从市场效应来看，特斯拉与比亚迪在新能源赛道都是毫无疑问的“头部”存在。前者可以说是将国内新能源车拉入“价格战”的最大推手。年初最大4.8万元的官降幅度，直接扭转了国补取消、成本上涨趋势下，国内新能源车“普涨”的势头。而比亚迪作为降价潮中相对“被动”的一方，没有选择简单粗暴的官降，而是通过诸如推出“冠军版”这种方式，将原本的价格体系进一步压低。从秦PLUS、宋PLUS、汉等车型牢牢把持各自细分市场今年一季度销冠的表现来看，比亚迪的应战手段无疑是成功的。

正因为新市场的游戏规则暂未明确，而特斯拉、比亚迪这些头部玩家在2023年伊始的低姿态，导致消费者对于今年新能源车的价格体系也有了更多期待。不过在短暂的激战之后，头部玩家却转头给自己修护城河去了。比亚迪对于高端、高技术“人设”的树立进入了加速期，仰望品牌、云辇技术等陆续发布，为旗下产品从量到质的转型做足了铺垫。而特斯拉这边则更有意思。就在4月份，犹如“请愿”一般，传出了特斯拉再次大降价的消息之后，特斯拉反而在5月初微涨了2千元。叠加上个月马斯克宣称的可以“零利润”销售汽车的豪言，戏剧效果可谓拉满。其实在毛利率都干不过比亚迪的情况下，寄希望于特斯拉再次降价本就不太理智。即便谈新能源车的价格体系还尚早，但汽车行业的盈利体系是清晰的。面对20%毛利这一经营目标线，特斯拉与比亚迪又一次不谋而合。

所以说，不是新能源车领域的定价与优惠效果不再像燃油车那样有效，而是在新的赛道，传统车企面对的消费者不同了，且之间互相“不认识”。于是，在头部车企撑住消费者心理预期“锚点”的情况下，就算有燃油车板块进行内部“补贴”的传统车企，在新能源产品价格方面继续让步，也很难动摇潜在消费者现阶段的价格认知体系。总之，头部追求护城河，其它品牌降价，效果也不会明显。与其这样，不如等待下一次头部车企之间的市场“乱局”。毕竟，新能源赛道，不仅是在技术上，而且在思想上也击破了消费者的固有认知。那么与之对应的价格体系，也得由新的头部玩家来率先“引导”消费者。

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