「人汽」跨国车企：2024如何“熬”过去？

作者：宋家婷

机会留给有准备的人。

龙行龘龘的2024年，想要前程朤朤还是要先过“价格战”这一关。

前有特斯拉，后有比亚迪，这两位算是把降价策略玩明白了。特别是龙年开年的这一战，比亚迪直言“电比油低”，要以7.98万元的起售价，彻底拉开与燃油车的大决战。

如王传福所言，比亚迪在10万-20万元市场有定价权。于是，从“油电同价”到“电比油低”，没有定价权的车企们只能被迫卷入战争。

7.98万元的价格还意味着什么？比亚迪不再只是特斯拉杀手，也被好事者打上了秦王扫六合（资）的标签——就在中国本土车企忙着降价接龙时，一个消息也在坊间悄然传开。昔日巨头上汽通用因开年销量腰斩，一二月份已经处于停产状态。

官方数据显示，2024年1月上汽通用销量仅为36000辆，同比下滑34.55%，环比更是暴跌超过六成。是的，你没看错，就是包括自主、合资在内多家车企实现“开门红”的1月份。

这绝不是一个好消息。实际上，

作为曾经的头部合资车企，上汽通用已经连续五年销量下滑。而在过去三年时间里，跨国品牌在中国市场日子都不好过，只有大众、丰田保持了微跌态势，多数合资车企多半情况下都是两位数跌幅。

跨国车企在中国市场的窘境，当然源自于对新能源汽车的后知后觉。无论是积极应变的德系车品牌，反复纠结的日系车品牌，还是陷入懵懂的美系车品牌，面对着中国3000万体量的新能源汽车市场都只能望洋兴叹。

它们想不明白的是，为什么自己在全球市场风风火火，在中国市场却越来越步履维艰。

冰火两重天

现在看来，除了大众和丰田，全球气势越盛的跨国车企在中国市场越是一筹莫展。

上个月通用汽车发布2023年财报，全年净收入达1718亿美元，同比增长9.6%，达到了历史高点；调整后息税前利润124亿美元，其中净利润101亿美元，同比也增长了1.9%，且公司现金流高达80亿-100亿美元之间。

同年，通用汽车在北美区销量305万辆，同比增长14%。可以说，这样的成绩配得上“业绩强劲”四个字。

再对比其在中国市场开年就曝停工的消息，不能不说反差实在太大。要知道，上汽通用也曾是妥妥的优等生。就在六七年前，还是一通两众的时代，三者轮流坐庄旁人都插不进脚，鼎盛期的东风日产、北京现代也只能坐四望三，艳羡而已。

同样处境的是现代汽车。2023年现代汽车集团又拿到了全球第三的名次，从总营收、全年营业利润到销量规模均创下历史新高，但是在中国市场存在感却越来越低，“卖卖卖”已经快成为其代名词。

现在想想，2016年前后正是跨国车企与中国本土品牌交相辉映的时代分水岭。那时，跨国车企风头正盛，自主品牌也已见新王声势渐隆，你追我赶相互切磋甚是和谐。谁能想到短短数年时间，就变了境况。

这似乎并不能全部怪市场。同样的市场同样的政策，自主品牌遇到的难题一个不少，但却越挫越勇后来居上。

没记错的话，2020年自主品牌市场份额只有38%，时年份额逆势上涨的是日系车品牌。而今，日系品牌也不复往日的韧性了。

跨国车企输在哪儿？新能源汽车。可以说，正是几年前的一再观望，导致了今天跨国品牌们在中国市场的节节败退。

跨国车企没有想明白的恐怕是，入乡随俗。正如北美市场可电可油看心情，日本市场资源紧俏赌氢能，中国市场笃定了纯电为主的新能源赛道，自然迎之者胜。

艰难的两年

从目前来看，跨国车企在中国市场仍旧面临着艰难的转型。原因无它，虽然欧美多次反电动化，但至今电动化仍旧是汽车业的趋势。

这就表明，中国是全球车企绕不开的市场，也仍是最大的试金石。

在此大势之下，一如起亚等跨国品牌的想法：等中国本土品牌打疲了，跨国公司再大举杀入坐收渔利——表面上这个战术无可挑剔，但前提是，要有足够有力的技术和产品储备。

可惜的是，不少跨国车企并没有足够有竞争力的电动汽车产品。注意，我们说的是在中国市场有竞争力的产品。

现代起亚就吃亏在这一点。2023年，现代（含捷尼赛思、起亚）电动汽车销量为52万辆，同比增长38.9%。其中，韩国市场销量占比为21.7%，其他市场销量占比为78.3%。但是，在中国市场现代是没有丝毫声量的。

同样，上汽通用奥特能平台落地已经两年多，原本计划别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌累计有10款奥特能平台电动车型落地。但是，我们现在看到的是，2023年新能源销量首次达到10万辆的上汽通用转年就跌爆了。

再以大众汽车为例。大众在中国市场是最积极、最能放下身段，也是最大力出奇迹的跨国车企，2023年在华交付纯电动汽车19.2万辆，同比大涨23.2%。大众旗下热销车型ID.3，更是跻身中国市场最畅销的电动车之一。

尽管如此，大众汽车也坦承错判了中国汽车市场的形势。此前，大众认为中国新能源汽车将在2027年、2028年迎来“真正的转折点”，这使得其在中国市场的布局有所延宕。

形势误判的后果是，虽然大众汽车2016年就开始在华布局新能源汽车版图，也最先成为拥有智能化、电动化完整产业链的跨国车企，然而从实际落地来看，其未来三个电动车平台落地都要再等一两年。

破釜沉舟的大众汽车尚且如此，更何况反复纠结的丰田汽车？即便放下丰田的纠结，其新一代全固态电池技术至少也要等到2027年-2028年才能大规模上车。

以这几个跨国车企的经历来看，要继续留在中国汽车市场的牌桌，只能熬着——没有更好的办法。同时，要做好进退失据的准备——一两年的时间里，再跑出一个特斯拉，一个比亚迪，一个理想，甚或一个华为天团都不无可能。

油电并进能否改写局面？

当然，这两年主流跨国车企推出的“油电并行”策略令其守住了一部分阵地，2023年大众汽车集团在华市场份额同比还增长了1.3个百分点，达到了21%。

燃油车的规模优势、品牌优势，也帮助北京现代这样的合资车企一定程度上遏制住了下滑趋势，甚至有一部分能力去和电动车企掰手腕，比如比亚迪这次强力清场后，北京现代马上跟进，喊出“油比电强”的口号。

甚至我们能看到，上汽大众在“促油车”上成果显著。“国民家轿”朗逸家族、“B级车标杆”帕萨特等都成为了燃油车单品冠军。

但是，当比特们将一次性的策略降价演变成长期性的战略之后，这种局面能够支撑多久就变成了未知数。

以2023年为例，这一年中国市场燃油车零售销量净减92万辆，下降了6%。燃油车中只有豪华车零售微增，自主品牌与合资全面下滑。

同年，比亚迪、理想加上特斯拉三者销量之和达到了400万辆，在整个中国汽车市场销量中占比超过两成，更占据了新能源汽车销量的四成份额。

再来看今年的目标，比亚迪450万辆，理想80万辆，问界60万辆，仅仅这三者的目标之和就接近600万辆了，加上特斯拉的保守目标，四者加起来目标体量超过650万辆——这个数字甚至超过了Stellantis集团2023年640万辆的全球销量。

慢了不止一拍的跨国车企，仅仅凭借燃油车优势想要打败对手确实绝无可能。

弃卒保车，换条路走得通吗？

对于大众、丰田这样引领全球车势的巨头来说，除了与大势同行可能别无他法，但是对于已经习惯了大起大落的通用汽车们可能会有些不一样。

比如通用汽车就考虑在中国市场调整战略，实行“高端化”——将关注重点从主流车型转向豪华车型。

不久前，通用汽车董事长兼首席执行官玛丽·博拉就坦言，中国市场现在的情况与五年前有了很大的区别。“我们希望能够以正确的方式参与到这个市场中，我认为该市场更偏向于高档和高端车型”。

这从一定侧面表明了在主流市场跨国车企已经失去了优势。无独有偶的是，日系品牌马自达也有此打算，不过马自达当时的出发点是针对全球市场定位。

2019年马自达曾表示将重新调整品牌定位，未来计划成为一家成熟的豪华汽车制造商。彼时马自达英国地区的负责人Jeremy Thomson表示：“马自达的目标是成为一家真正的豪华品牌车企，因此并不打算模仿德国的高端品牌，而是将替代传统主流豪华汽车品牌”。

但是，在中国市场弃卒保车行得通吗？

第一，看看过去三年，大众汽车、保时捷等品牌放弃份额保利润的结果就知道了；第二，看看奥迪、奔驰和宝马如何苦守豪华车份额的，也大概就清楚了。

“逆水行舟，不进则退”是结论。

危中有机，事在人为

可以说，过去三年到未来两年将是跨国车企最难熬的五年。前三年没有看清形势，后两年只能一边熬一边等转机。

是的，市场从来不是铁板一块，而是在不断的动态变化中。以过去几年为例，新能源汽车从纯电一家独大，到广义的混动上位，再到插混起势，最后增程式电动汽车成为中国车企的“增量密码”。

这不难理解。技术趋势从来不是建立在技术本身之上，它既需要满足当下的国情需求，也需要承接市场端的消费需求。

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