温故：啥是品牌全案？及最近做的一个品牌设计案例

深入探讨：品牌全案的精髓与实战案例剖析

品牌全案并非简单的包罗万象，它是一项集策略、市场洞察与传播于一体的大局思考。它并不承诺企业绝对成功，企业成功其实源于多维度优势，包括供应链的卓越与销售渠道的布局。全案工作包括精细的市场细分（STP）、目标定位和产品策略（4P模型），如蜜獾品牌咨询的综合模型，强调心智定位与竞争战略的结合。定位理论虽强调品类领导地位，但要在消费者心中扎根，往往需要大量市场投资的支撑，如波特的竞争战略（成本领先、差异化和集中）与价值链的结合。

企业战略定位的关键在于实践与活动的匹配，如总成本领先可能需要牺牲部分品质，平衡与取舍至关重要。价值链理论则启示我们抓住核心能力与战略价值环节。品牌战略定位模型融合了科特勒的STP+4P、特劳特的心智定位以及波特的竞争战略+价值链定位，确保市场方案与品牌策略的无缝对接。品牌，作为销售的催化剂，其作用在于提升识别度，提供信任背书，并创造品牌溢价。如麦当劳通过严谨的质量控制机制，矿泉水价格的差异则主要体现在品牌价值的体现。

品牌溢价的核心源自身份认同、情感满足和审美体验。它有三大功能：强化识别、增强信用与创造价值。品牌构建由符号、利益和意义三个系统构成，奥迪的quattro壁虎象征符号的力量，用户需求和差异化竞争关注利益系统，而品牌角色与价值观认同则是意义系统的核心。新品牌应首先建立识别和利益基础，逐步深化意义系统的构建，情感认同是形成忠实粉丝的关键纽带，如苹果、耐克的情感符号深入人心。

品牌设计不仅仅是视觉呈现，更关乎整体战略。以“茶福全”为例，初期聚焦于“木姜叶柯”这一小众品类，目标在于市场设计，明确品牌定位和消费者价值。市场方案的明确性是设计导向，它决定了产品组合和消费者认知的塑造。在资源有限的情况下，新品牌需要长期主义的视角。设计中，插画融入花瑶族元素，强化本土文化特色，包装设计则紧密围绕定位，确保信息有效传达，而非视觉上的问题。

设计代理公司对不同发展阶段的企业提供定制服务：成熟企业可能只需要部分策略支持（如50%市场方案+50%品牌方案+100%传播方案），而成长型企业则需要全面方案，尤其是市场和品牌设计，因为资源有限，传播方案的重心会相应调整。如蜜獾文化传播，他们通过市场研究和定位，提供100%的设计服务，但需平衡各方需求和预算。

品牌咨询与管理专家盛世斌，专注于品牌策略与顶层设计，他的专业知识和经验为品牌成长提供了有力支持。个人公众号“xinqi-ji”（辛弃集 - 读书笔记）和个微“thehoneybadger”（业务或交流），是他分享品牌洞察和实践的平台。