燃擎315｜谁收割老车主，谁就该上315

燃擎315｜那些割老车主韭菜的新势力该不该上315？

买车买成了韭菜，大概从有新势力开始。

这中间被割得最狠的莫过于车型突然停产，以及断崖式的价格下跌。即便如此，去年新能源车国内市场渗透率还是创下了28%的新高。

俨然，韭菜割得越狠，镰刀就越锋利。

即将到来的315，会不会因此上演一出巅峰戏码，揪出一批典型的镰刀大户？

苦衷

3月初，在理想汽车春季媒体沟通会上，李想表示：今年一季度确实比较难，其中一个重要原因是降价，降价不一定能提升自家销量，但能打击对手。特斯拉降价打了大家一个措手不及。

李想的逻辑很有意思，同样都是挥舞镰刀，却指责别的收割者不按规矩出牌。

去年10月，理想ONE突然官宣停产。这款车从2019年12月开启交付算起，从有到无，不过3年时间。

随后，理想L8完成了理想ONE的平替，同时也对理想的20万老用户实施了一次背刺。

我们以为关于理想ONE的故事就到此为止。不承想，迄今在理想汽车的官网上，理想ONE的产品介绍依然完整，预订端口依然开放。

今年1月，官方数据显示理想ONE的月销量仍可达到1046辆。

常规理解，在售的理想ONE就是库存车，而且部分地区给出了5万-6万元的终端优惠，以及一些随车赠送，综合来算相比官方指导价便宜了7万元以上。这是理想ONE销量形成的主因。

理想ONE紧急叫停的原因不是销量，而是产能。

去年，理想的年产能也就10万多一点，而理想2022年全年销量是13.3万辆，一旦理想选择产品升级，必然主推L9、L8，而放弃理想ONE。

奈何理想汽车在L9、L8两款新车的加持下，销量并没有特别明显的提升。同时，随着北京工厂的升级改造工作的逐渐完成，理想的产能得到进一步提升。

有了富余的产能，理想ONE是不是真的已经停产，还是一个大大的问号。8折的理想ONE，可能还在持续影响老车主们的二手残值率。

暴击

由来只有新人笑，有谁听到旧人哭？

理想保新弃旧，归根结底是在能力范围内最大可能保持产品的竞争力，从而缓解来自市场的压力。特斯拉就是一位强力施压者。

本来，特斯拉的纯电用户与理想的混动用户之间是存在隔离的。但是，当特斯拉穿越底线的降价，让隔离区变得模糊起来。

特斯拉有能力搅浑整个池水。况且，2022-2023岁末年初，特斯拉的官降狠到“伤敌一千，自损八百”。

即便这家来自大洋彼岸的新势力深知会遭到老车主大面积的维权，深知会让品牌信任度降至冰点，深知会催生出更多的“等车党”，却依旧把Model 3/Y分别拉到了在华历史最低价。

特斯拉的售价调整理由永远只有一个，成本变动所致。

这个我行我素的理由或许可以掩盖资本市场的疲软，掩盖订单不足产能闲置的危险，掩盖与上海政府对赌协议的压力。

但永远掩盖不了特斯拉越来越依靠拉低售价这么简单粗暴的方法跑马圈地的尴尬。当然，也就保不齐2023年再次迎来特斯拉的官降。

因为，最近一次官降之后的收割效果并没有想象中那么好。后期订单乏力，只会让特斯拉催生出更激进的想法。

特斯拉的价格波动，也产生了意想不到的“积极”意义。用户们正逐渐接受教育，习惯之后，谁会认为特斯拉还是个豪华品牌，谁又会为多支付了3万元车款而愤愤不平呢？

裹挟

真正因为特斯拉降价受到1万点暴击的或许是小鹏。二者之间除了国别不同，几乎打出了完全相同的牌。小鹏也成为最像特斯拉的自主新势力。

1月17日，小鹏汽车宣布下调旗下P7、P5、G3i三款车型的官方建议零售价。降价额度最高可达3.6万元。但此次官降并未起到预期效果，小鹏1月仅交付5218辆，同比下降59.62%，P7销量同比暴跌84.92%。

在业界看来，这并非一次主动降价行为，而是一次被迫行为，如果不是特斯拉降价大降，小鹏可能还会因为新能源汽车补贴取消而选择涨价。

根据去年第三季度财报测算，小鹏汽车三季度卖出一辆车可挣2.45万元。官降之后，小鹏几乎是零利润销售。

小鹏赔钱赚吆喝，其实是用空间换时间。

希望等来越来越多的用户为车身搭载的科技产品买单，车可以不挣钱，但订阅服务可以挣钱？

希望等来继P7之后的第二个爆款出现，G9？P5？或者G7？

希望等来内部组织的重新激活，甚至原长城高管王凤英的点石成金？

在生存面前，小鹏可能很难考虑产品售价调整，对新老用户的利益兼顾。

写在最后

我们要被迫习惯新势力造车这种杀伐果断的市场决策。毕竟，我们只是买一辆车，它们却在赌一条命。

至于会不会把割韭菜这件事放到315这一强聚光灯下，我们不得而知。但企业生存压力再大，也一定要谨记，是消费者成就了你，而不是你的傲慢成就了你。

——尊重你的老车主吧，他们满意了，只会让你得到的更多，而是失去的更多。

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