特斯拉降价抢市场，自主品牌却选择“涨价”，逻辑是什么？

又双叒叕一个自主品牌车企要推出全新高端新能源车品牌了，这一次是长城。据内部消息，这个新品牌将对标蔚来、理想、岚图等，目前正以代号SL项目进行，将有插电纯电和增程式纯电两种动力。

今年以来，自主品牌车企扎堆做高端新能源品牌，比如东风岚图品牌、上汽智己汽车，以及长安即将推出的新品牌，再加上起步就高举高打的蔚来、理想、高合等，自主高端新能源车品牌数量惊人。

高端品牌自然就要高价，难怪消费者吐槽“国产车越卖越贵”。与此同时，特斯拉却在不断降价，国产Model 3起价已降到25万以内，11月国内销量突破2万，难道自主品牌又落后特斯拉半拍？

从乘联会发布11月最新数据看，国内新能源车市场正在大爆发，零售销量达到16.9万辆，同比增长136.5%，环比增长26.8%。其中，纯电动车型销量为14.2万辆，插电混动车型销量为2.6万辆。

降价后的特斯拉Model 3销量达到21,604辆，而定位“人民代步车”的上汽通用五菱 宏光MINI EV更是达到了33,094辆，比亚迪汉（含DM和EV）的数据是10,105辆。另外，11月欧拉品牌销量为11,592辆，独立后的广汽埃安销量为7216辆，蔚来、理想、威马、小鹏、合众、零跑这六大造车新势力加一起也突破了2万辆。

从销量上看，特斯拉虽然降价了，但是仍然属于高端车型，但降价之后迅速销量爆增，可见消费者对价格还是很敏感的。自主品牌中销量好的还是低价车型，最典型的就是爆红的宏光MINI EV和欧拉黑猫。而比亚迪汉在20-30万这个价位区间实现月销破万的成绩，已经实属不易了。

不只是国内，在欧洲市场也是低价小车称王。据外媒数据，10月欧洲新能源车销量为302,587辆，同比增长153%，占10月总销量的26.8％，去年同期仅为10％，份额已经超过了柴油车。

但在具体车型中，10月销量排第一的是大众的ID.3，共售出10,475辆，这也是唯一销量过万的车型，第二名则是雷诺的ZOE，共售出9778辆；第三名是现代KONA，销量5261辆。而在中国销量火爆的特斯拉Model 3，在欧洲则跌出了前十名。

人民需要什么，五菱就造什么。所以，超低价的五菱宏光MINI EV成了现象级的产品，而做高端就必须要面对目前畅销全球的特斯拉的竞争，那么多自主品牌做高端，市场空间有那么大吗？

其实，做高端是在燃油车领域总结的经验，自主品牌靠的就是低端和低价，与合资品牌错位竞争起步的。但是，由于品牌不给力所以发展空间越来越窄，直到现在仍然突破15万都很艰难。

而在新能源车领域，比亚迪起步并不比特斯拉晚，无论从务实（把握商业机会）还是务虚（推动人类进步）的角度，其实都不逊色，在核心技术上也是各有侧重。但是比亚迪从平民市场起步，而特斯拉从高端市场起步，所以目前在品牌形象上差距巨大。比亚迪汉EV按级别是可以对标Model S的，但是价格仅相当于Model 3，并且销量还远远不及，很大程度上是受品牌力不足拖累。

况且，目前纯电动车仍是靠中高端用户支撑，普通消费者还是更倾向于燃油车，所以市场也客观上要求必须做高端才能成为主流。虽然宏光MINI可以获得巨大的销量，但是并不能代表行业最先进的技术水准，要想抢占行业制高点必须在高端上突破。

当然，目前自主品牌的高端产品，基本上还是换个赛道玩性价比，比如蔚来虽然高举高打，但是品牌溢价能力差距仍然巨大，产品价格只相当于同级特斯拉的一半左右，所以单车利润远不及特斯拉，甚至一度“卖一辆亏一辆”。理想的情况也和蔚来类似。

所以，虽然自主品牌扎堆做高端，但只是品牌突破的一个策略，从源头上将品牌力提升到一个新的水平，以应对特斯拉和丰田、大众等传统巨头们未来的竞争。类似于燃油车中的领克、WEY等品牌，虽然突破品牌天花板仍很艰难，但是毕竟撕开了一个口子。

从今年新能源车的销售情况看，明年市场表现会更好，而竞争也将更为激烈。难怪长城汽车有关负责人认为，目前只是资格赛，接下来进入决赛，才是穿越生死线。这也是长城为什么要打造高端新能源车品牌的原因。

如何打造高端品牌呢？目前，做得相对较好的就是蔚来和理想，两位创始人都是出身互联网，所以用户思维比较强，以产品为媒介，打造一个高端朋友圈。其实特斯拉也是同样的道理，区别只是特斯拉打造的是全球朋友圈，而蔚来和理想只限于国内，所以影响力差距很大。

只要大家对这个圈子认同了，对产品就会相对宽容，对产品的一些缺点就会爱屋及乌，甚至会主动改变评价标准，比如内饰简陋就会被解读为科技简约风。反之如果对品牌不认同，对产品就会鸡蛋里挑骨头。

从目前看，传统汽车更多的还是在产品上下功夫，比亚迪靠的是自身强大的技术实力，岚图靠的是整个东风的资源（类似红旗，只是缺了品牌底蕴），北汽ARCFOX极狐的卖点是与麦格纳的合作，上汽智己汽车联手阿里巴巴，会在智能网联上做文章，长安汽车联手华为和宁德时代，在自动驾驶和电池上会有独道之处。而长城汽车与宝马有合作，也是可以借力的点。

可以预见，2021年国内新能源市场会更加热闹，除了自主品牌的未雨绸缪，投入更多的兵力，特斯拉也将推出重磅车型Model Y，而大众、丰田、宝马等传统巨头也将入局，未来新能源车占比将越来越大，自主品牌此时扎堆高端，其实也就是借机打破品牌的天然鸿沟，与国际巨头在同一水平线上竞争，能否如愿以偿呢？

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