特斯拉要充值了！马斯克葫芦里卖的什么药？

就在大家还在分析特斯拉股东大会的时候，效率超高的特斯拉19日就发布了他们的第一条广告，这是由特斯拉亚洲的推特账号发布的视频，主题为“Drive to believe”（驶至信仰），视频里，一位来自新加坡的Model 3车主讲述自己购买特斯拉的理由。

近两分钟的视频，大篇幅强调特斯拉的安全性、娱乐性和新能源固有的洁净环保。截至5月21日，虽然底下网友的反应尚可，但该视频仅获得10.7万播放量，马斯克也没有转发该条推特，传播对象仍是特斯拉自身粉丝群体。

短片中提到的辅助驾驶、儿童锁、中控游戏、手机智控APP在中国国内新能源汽车上已经司空见惯，这条短片无异于隔靴搔痒，无济于事。

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特斯拉为什么突然开始打广告？

要弄清楚这个问题，那我们得先知道，为什么特斯拉以前不打广告。特斯拉的人设可是0广告0营销，CEO马斯克也不止一次在公开场合表示对传统广告营销的不屑，如今变化多少有些突然。

从特斯拉第一款盈利的车型Model S开始，特斯拉都是一个新能源的领导者的角色，所有的用户都是科技、金融的精英，他们有一定的受教育水平，会主动去了解、拥抱新能源，特斯拉只需要专注于门店的建设，利用沙龙文化使车主们的粘性提高，从私域逐渐构筑影响力，辐射出去。

而马斯克本人的传奇经历，无论是Paypal还是Space X的创业经历，都堪称跌宕起伏，加上漫威电影的大火”蹭“上了”硅谷钢铁侠“的名号，马斯克的个人推特，就成了绝佳的广告投放场所。

今年4月，中国市场的新能源渗透率已经达到29.5%，1-4月的渗透率也已达到27%，欧洲如德、法、英等也在20%以上，可见世界上主流的汽车消费大国均到了一个瓶颈，只有破圈才能让传统的消费人群接受新能源，这意味着新能源车企需要和传统的燃油车企进行搏杀抢夺市场。

在竞争白热化的情况下，只靠直营和CEO的个人魅力已然不足。传统消费者更关心的性价比、用车成本、配置优势和二手车残值等等问题，不是依靠品牌理念和先进的技术就能够触达的，种种情况迫使特斯拉尝试着打广告，而股东大会的股东建议，不过是一个引子而已。

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特斯拉的窘境

特斯拉从去年年底开始价格出现了大幅波动，Model 3/Y一度低至22.99万元和25.99万元起，这样的低价促销并没有特斯拉想象中的火爆，Model Y单车型拿下2023Q1全球销量冠军的背后，是特斯拉销量被比亚迪超越屈居第二，是利润率跌破20%引起股价波动。况且，”以成本定价“更像是《狼来了》，非目标消费者对这样的价格波动无感，只能是影响到特斯拉自家的粉丝。

这次股东大会，马斯克也是给股东们打预防针——未来12个月可能会遭遇宏观经济上的困难，虽然他本人对特斯拉充满信心，但经济周期不可逆。而特斯拉近期的颓势似乎是注定的，Model 3/Y系列多年没有改款，最近上海工厂才刚有Model 3的改款消息；Cybertruck跳票跳到今年，又叠了个甲说使用全新生产工艺影响了计划，预计今年下半年进行首批交付。如果不是Optimus机器人的进展和两款新车的消息，估计这次股东大会后特斯拉的股价同样会像3月投资者日那样下跌。

反观特斯拉的同级别竞争者，根据特斯拉自己公布的数据，虽然比亚迪和特斯拉遥遥领先，但是大众、现代、宝马、神龙均有着不错的涨幅，传统车企的认受度优势和技术底蕴不可小觑，只要舍得向电气化转变，一样有成为新能源巨头的实力。

再看看马斯克画的“饼”，年销500万辆的新车型，需求在百亿台的机器人，年产2000万辆的总目标，这些建立在FSD基础上的价值，都需要FSD能够得到更广泛更深层次的推广。就算不提FSD在中国迟迟不能上线，单纯看国外的宣传声量，也是不甚乐观。近日美国联邦上诉法院最新的宣判结果出炉，马斯克在推特发表关于特斯拉的推文需要经过审查，以免操控股价，特斯拉可以传播的渠道又减少了一个。

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特斯拉可能的传播方式

汽车广告的形式多种多样，并不只是我们印象中的一辆车在街上、封闭道路、野外跑来跑去。汽车广告大致可以分为两类，一种是品牌广告，围绕产品定位用故事、代言人来演绎，例子就如王景春和陈数给雷克萨斯拍的微电影；另一类就是快销广告，在用户日常能够接触到的社交平台或垂直媒体投放广告，旨在尽可能提升一辆车在购车人群心中的存在感。

在股东大会后的采访中，马斯克回应媒体称，“广告应该提供有关产品的信息，应该是赏心悦目的，好看的，应该有一些美学元素，让人看完不会后悔，而且还得贴近内容”。

根据这样的描述，特斯拉的广告需要兼具品牌和销售广告的特征，“既要又要”的做法让这次特斯拉亚洲的推特广告并没有破圈。当然，目前特斯拉只是尝试阶段，推特新上任的CEO琳达·亚卡里诺是一位经验丰富的广告人士，曾在NBC（美国全国广播公司）担任全球广告与合作的主管，创造了过千亿美元的广告营销额。相信在她的治理下，推特能成为特斯拉一个很好的宣传工具，不过，也由于这个原因，通用、福特、大众等品牌均减少了在推特的广告投放。

不过远水解不了近渴，国外尚有私有化的推特给特斯拉的广告撑腰，在国内，特斯拉依靠什么来推广呢？“结晶”化的特粉加上营销费用的注入，未来的中文互联网区估计又是一阵血雨腥风。

（部分图源自网络）

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