文案缺乏用户视角?3个方法帮你写出最走心文案
kuaidi.ping-jia.net 作者:佚名 更新日期:2024-08-22
什么是用户视角?
用户视角就是要真正站在目标用户的角度去感受、去思考,去洞悉用户真正在乎的事情是什么,去理解用户当下的痛苦和困境,然后顺应用户的认知,将之与你的产品或服务特性联系起来,从而激发用户购买你产品的动机。
理解了用户视角,我们再来分析下上面的例子。
有兄弟,才有阵营 —— 红星二锅头
68°高贵品质,喝出绅士风度 —— 木兰府
这两个品牌都是高度烈性酒,想一想这种酒通常给我们认知和感受是什么?
对,它是男人喝的酒,可以彰显男子汉气概,凝聚兄弟情,透出豪气干云、勇敢坚强。
根据这个感知,我们看红星二锅头的文案。发现它将兄弟情与酒很好地进行了链接,激发出人们的潜在的情绪,从而产生购买欲望。是一个从用户视角出发的文案。
再看木兰府文案,不仅没有激发你的购买欲望,你是不是还总觉得哪里不对。那么它的问题在哪呢?首先,木兰府这个名字很容易让人联想起花木兰,与高度酒是男人喝的酒的日常认知不符。其次,68°的高度白酒,看不出与“高贵、绅士”有任何关系,如果换做是红酒,倒还可以。木兰府这个文案完全是站在企业的视角“自嗨”出的文案,引不起用户共鸣,自然失败。
——————
再看汽车的例子:
青春,是一种精神,和年龄无关,越野也是 —— 北京汽车BJ40
突破框架的多元素融合,前卫的创新之姿 —— 路虎
这两个汽车品牌都是越野,越野车给人的认知是突破、动力、不羁、勇敢、强健,与人们对青春的认知很相似,北京汽车 BJ40 的文案将二者链接在一起,用户自然会产生认同感。
而路虎文案的问题在于,首先,文案描述与人们对越野车的认知关联不大;其次,“融合”“创新”的用词不够具体或场景化,用户没有切实感受。不如直接说出最大的创新或融合是什么。第三:这也是一个站在企业的视角“自嗨”文案。
如何实现用户视角?
通过分析案例,我想你已经了解了用户视角是什么以及它的意义和重要性。那么,你如何才能实现用户视角,让你的文案与用户产生共鸣、产生购买动机呢?以下四个方法希望可以帮助到你。
1、明晰目标用户
百度副总裁李靖(李叫兽)说过:写文案要像写情书一样。这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话,是要明确你的这封情书是写给谁。只有心里装着那个人,才能写出动人的情书。意思就是说,写文案之前,一定要想清楚是对谁说?目标客户是谁?否则,即使你妙笔生花,也无法让一个对你产品没有需求的人产生购买动机。
关于如何选定目标用户,可以参考以下“MAN”原则:
M: MONEY,代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。如房产、汽车、奢侈品、高尔夫等商品或服务,都需要客户具备相当的消费能力。
A: AUTHORITY,代表购买“决定权”。谁对购买行为具有决定、建议或反对的权力。
购买产品的当事人并不总是决策人。如一对90后小两口要买房,这时的决策人往往不是小两口,而是他们的父母。因为小两口工作时间不长,没有足够的支付力,需要父母支援。那么文案就不能只站在小两口的角度写,而需从父母的视角出发,拿出能够说服父母出钱的理由。
N: NEED,代表“需求”。对象对产品或服务有需求。顾名思义,必须有需求才会有购买的动机。
事实上,一篇文案无法覆盖所有的目标用户,你可以将目标用户进一步细分,针对每一个细分用户输出不同的文案。
此外,你还需要对目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。首要关注对象是指在总体目标客户群体中,有最高消费潜力的那部分用户,因此需要花更多的时间和精力去维护。
2、进入用户世界
进入用户世界,设身处地感受用户遇到的的问题或困惑,从而会产生什么需求。
进入目标用户世界,有三个常用方法:
一、情景想象法
如果你提供的是文案写作课程服务,想要用户购买课程。就可以想象自己是一个公司的文案小白,想象他的工作生活轨迹,找出其面临的痛苦。如写不出领导满意的文案被骂,无法准确领会客户意图,反复要求改写被虐,思路狭窄缺乏创意,被同事白眼,绩效不佳被扣奖金等。
最好用文字把这个想象写下来,阅读这段文字看是否有身临其境的感觉,判断文案是否能产生共鸣感?
二、调研采访法
情景想象法是有局限的,如果目标用户和你的自身情况差距不大,可以使用,但如果年龄、性别、经历、环境等均是你不了解的,就需要调研采访了。
调研采访主要有两种方式:
一种是非正式:比如目标客户是学生,就设法到学生堆里和他们混成一片,用他们的思维来考虑不喜欢什么,不满意什么,不安的是什么;如果目标客户是老人,就多听听老人的唠叨,听听他们为什么觉得不安全、不开心、不健康。和目标客户的相处时间越长,就更能抓住他们心中的烦恼、想法、需求。
一种是正式:如通过面谈、网络采访或答题来了解用户。关于采访哪些问题,才能洞察到产品哪些价值对用户重要,哪些不重要。可以参考李叫兽梯子理论中的访谈模板。
访谈模板:
属性----对于这个产品,你最在乎什么功能?
利益----为什么这个功能很重要?
心理利益----这个利益,会帮你达成什么目标?
价值观-----你为什么在乎这个目标?
三、数据分析:
现在是数据化、网络化、移动化的社会,通过APP、微信、网站后台数据,不仅可以获得用户位置、填写的个人资料信息,还可以分析出用户的使用习惯、偏好和需求,为营销文案做参考。
3、文案自检
找到了目标用户、了解了用户需求,与产品也建立了链接,接下来就可以依此进行文案输出了,但这并不意味着你的文案,用户一定会感兴趣。因为现在是产品和信息高度过剩的社会,用户每天都会主动或被动接受大量资讯和推销信息。在用户疲倦、认知高度过载情况下,纵然你的文案被用户看到了,但如果内容不吸引人,那用户就不会继续阅读下去,更别提刺激用户购买了。
那么究竟什么样的文案才能吸引用户阅读呢?在网上一搜,会有很多答案,如运用视觉化语言、唤起用户情绪、对比、易懂的词语等等。这些都对,但不全对,因为这些都是盲人摸象,从局部出发得出的结果。只有从全局考虑,才能写出一篇好文案。
这方面,我推荐你使用“李叫兽文案自检清单”,在文案写作前后,你可以不断对照清单回答以下 8 个问题。如果大部分都通过了,那至少是一篇合格的文案。如果全面都OK,恭喜你,你写出了一篇好文案。
这 8 个问题是:
1、用户为什么会关注你的文案?(只有传达的信息与用户兴趣、利益、关心的事或热门信息密切相关,用户才可能关注你的文案)
2、用户能理解文案所表达的内容吗?(假设用户对你的产品一无所知,也能看懂文案)
3、文案内容是否容易被记住?(创造共鸣,把所传达信息与用户熟悉的事物联系起来,这样才容易被记住)
4、读起来顺畅吗?(文案前后逻辑关系是否清晰)
5、用户接受并相信你传达的信息吗?(你说创造的理念,能够被用户认知所支撑吗?)
6、用户是否会向他人传播?(有没有为用户创造社交币:代为表达、塑造形象、满足虚荣心等)
7、是否会唤起用户购买动机?(思考为什么用户必须使用你的产品)
8、文案传递的信息跟公司战略策略是一致的吗?
结 语
至此,我想你已经明白了,一篇让人热血沸腾的好文案,必须从用户视角出发。训练用户视角,可以从明晰目标用户、进入用户世界和文案自检三个方面入手。
这说起来很简单,但真正做起来并不容易,需要不断的刻意练习才行。希望你在了解了什么才是好文案之后,也成为一名文案高手!
文案缺乏用户视角?3个方法帮你写出最走心文案
答:进入目标用户世界,有三个常用方法: 一、情景想象法 如果你提供的是文案写作课程服务,想要用户购买课程。就可以想象自己是一个公司的文案小白,想象他的工作生活轨迹,找出其面临的痛苦。如写不出领导满意的文案被骂,无法准确领会客户意图,反复要求改写被虐,思路狭窄缺乏创意,被同事白眼,绩效不佳被扣奖金等。 最好用文...
什么是文案用户思维视角,如何写出优质文案?
答:大多数的文案课程可能只会简单的说一下,简单的告诉你写文案要站在用户的角度写文案,不会具体详细的告诉你写文案怎么换角度来思考,也没有个方法,没有个过程,简单的教你一个办法,写文案的时候你多想一想思考一下,能帮助你快速切换到用户视角,就是你写完卖点文案以后,多问一两句,和用户有什么...
【用户视角篇】如何设计一篇销售文案?
答:目标用户视角: 首先100%站在目标用户的角度,洞悉目标用户的人性,理解用户当下的痛苦和困境,找到用户购买产品的动机; 营销人视角: 在顺应用户人性的基础上,以营销人的视角,设计营销策略和营销流程; 销售员视角: 以销售员的视角,设计一个销售流程。 把三个视角合成一体,通过文字的方式呈现,就是一篇销售文案。 那么何...
什么是用户视角?
答:第一步先从别人的视角开始思考;寻找用户真正在意的事情;通过用户独特的言行来观察其真正在意的事情。为什么需要用户视角?大部分文案是从自己的角度出发:我如何形容我的商品?你想达成的目的和用户真正在意的事存在巨大的鸿沟;我们看到的和用户看到的并不一样:案例:如何建立用户视角?前导案例:表面的...
文案怎么写?
答:1、有明确的对象感 用最简单易懂的语言,文案是一种沟通形式,核心就是找到对的人用对的方式说对的话。写作是给人看的,所以一定要有自己的假想对象,感觉TA就坐在你面前,你在向TA娓娓道来你想说的。这样写出来的文案,才会有真实的画面感。2、利用形象化类比,找准用户熟知事物 人对陌生的东西会...
写好文案需要哪些技巧?
答:可以从这四个角度入手:1.用户视角,改变写作方式站在用户的视角来写文案,让用户有代入感,让用户从不知道到感兴趣到产生用户行为;2.直述重点,能让用户持续性关注,在于直述重点,让用户短时间内快速理解想表达的意思,理解产品能够带来的好处;3.长句变短句,任何文案,...
什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案
答:这样的文案往往跟谣言很相似。 那么,如何让自己的广告创意有黏性?既然说营销是一门艺术也是一门科学,那必然有迹可循,没错,这里有6个秘方,让你的创意更有黏性。它们分别是: 1、简单:精炼核心信息 2、意外:吸引维持注意 3、具体:帮人理解记忆 4、可信:让人愿意相信 5、情感:使人关心在乎 6、故事:促人起而...
抖音文案怎么写吸引人?
答:比如下面这个文案:虽然吵闹,但张张还是给我去找了蛋挞皮!像这样的文案就是一个叙述类的文案。用户通过这个文案就知道你接下来是要去讲述一个简单的故事。叙述类文案从叙事视角、叙事时间等方面探究生活,可选用富有场景感的故事来吸引人。(3)恐吓类 可能大家都不太能理解,为什么会有恐吓类文案,...
抖音文案怎么写吸引人?
答:1、看淡了,悲悲喜喜不过是生命中的闹剧。看开了,苦苦乐乐不过是人生中的插曲。2、种子放在水泥地板上会被晒死,种子放在水里会被淹死,种子放到肥沃的土壤里就生根发芽结果。选择决定命运,环境造就人生!3、有的人,该忘就忘了吧,人家不在乎你,又何必自作多情。4、不用对不起,有些事,一开始...
用户视角就是要真正站在目标用户的角度去感受、去思考,去洞悉用户真正在乎的事情是什么,去理解用户当下的痛苦和困境,然后顺应用户的认知,将之与你的产品或服务特性联系起来,从而激发用户购买你产品的动机。
理解了用户视角,我们再来分析下上面的例子。
有兄弟,才有阵营 —— 红星二锅头
68°高贵品质,喝出绅士风度 —— 木兰府
这两个品牌都是高度烈性酒,想一想这种酒通常给我们认知和感受是什么?
对,它是男人喝的酒,可以彰显男子汉气概,凝聚兄弟情,透出豪气干云、勇敢坚强。
根据这个感知,我们看红星二锅头的文案。发现它将兄弟情与酒很好地进行了链接,激发出人们的潜在的情绪,从而产生购买欲望。是一个从用户视角出发的文案。
再看木兰府文案,不仅没有激发你的购买欲望,你是不是还总觉得哪里不对。那么它的问题在哪呢?首先,木兰府这个名字很容易让人联想起花木兰,与高度酒是男人喝的酒的日常认知不符。其次,68°的高度白酒,看不出与“高贵、绅士”有任何关系,如果换做是红酒,倒还可以。木兰府这个文案完全是站在企业的视角“自嗨”出的文案,引不起用户共鸣,自然失败。
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再看汽车的例子:
青春,是一种精神,和年龄无关,越野也是 —— 北京汽车BJ40
突破框架的多元素融合,前卫的创新之姿 —— 路虎
这两个汽车品牌都是越野,越野车给人的认知是突破、动力、不羁、勇敢、强健,与人们对青春的认知很相似,北京汽车 BJ40 的文案将二者链接在一起,用户自然会产生认同感。
而路虎文案的问题在于,首先,文案描述与人们对越野车的认知关联不大;其次,“融合”“创新”的用词不够具体或场景化,用户没有切实感受。不如直接说出最大的创新或融合是什么。第三:这也是一个站在企业的视角“自嗨”文案。
如何实现用户视角?
通过分析案例,我想你已经了解了用户视角是什么以及它的意义和重要性。那么,你如何才能实现用户视角,让你的文案与用户产生共鸣、产生购买动机呢?以下四个方法希望可以帮助到你。
1、明晰目标用户
百度副总裁李靖(李叫兽)说过:写文案要像写情书一样。这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话,是要明确你的这封情书是写给谁。只有心里装着那个人,才能写出动人的情书。意思就是说,写文案之前,一定要想清楚是对谁说?目标客户是谁?否则,即使你妙笔生花,也无法让一个对你产品没有需求的人产生购买动机。
关于如何选定目标用户,可以参考以下“MAN”原则:
M: MONEY,代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。如房产、汽车、奢侈品、高尔夫等商品或服务,都需要客户具备相当的消费能力。
A: AUTHORITY,代表购买“决定权”。谁对购买行为具有决定、建议或反对的权力。
购买产品的当事人并不总是决策人。如一对90后小两口要买房,这时的决策人往往不是小两口,而是他们的父母。因为小两口工作时间不长,没有足够的支付力,需要父母支援。那么文案就不能只站在小两口的角度写,而需从父母的视角出发,拿出能够说服父母出钱的理由。
N: NEED,代表“需求”。对象对产品或服务有需求。顾名思义,必须有需求才会有购买的动机。
事实上,一篇文案无法覆盖所有的目标用户,你可以将目标用户进一步细分,针对每一个细分用户输出不同的文案。
此外,你还需要对目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。首要关注对象是指在总体目标客户群体中,有最高消费潜力的那部分用户,因此需要花更多的时间和精力去维护。
2、进入用户世界
进入用户世界,设身处地感受用户遇到的的问题或困惑,从而会产生什么需求。
进入目标用户世界,有三个常用方法:
一、情景想象法
如果你提供的是文案写作课程服务,想要用户购买课程。就可以想象自己是一个公司的文案小白,想象他的工作生活轨迹,找出其面临的痛苦。如写不出领导满意的文案被骂,无法准确领会客户意图,反复要求改写被虐,思路狭窄缺乏创意,被同事白眼,绩效不佳被扣奖金等。
最好用文字把这个想象写下来,阅读这段文字看是否有身临其境的感觉,判断文案是否能产生共鸣感?
二、调研采访法
情景想象法是有局限的,如果目标用户和你的自身情况差距不大,可以使用,但如果年龄、性别、经历、环境等均是你不了解的,就需要调研采访了。
调研采访主要有两种方式:
一种是非正式:比如目标客户是学生,就设法到学生堆里和他们混成一片,用他们的思维来考虑不喜欢什么,不满意什么,不安的是什么;如果目标客户是老人,就多听听老人的唠叨,听听他们为什么觉得不安全、不开心、不健康。和目标客户的相处时间越长,就更能抓住他们心中的烦恼、想法、需求。
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访谈模板:
属性----对于这个产品,你最在乎什么功能?
利益----为什么这个功能很重要?
心理利益----这个利益,会帮你达成什么目标?
价值观-----你为什么在乎这个目标?
三、数据分析:
现在是数据化、网络化、移动化的社会,通过APP、微信、网站后台数据,不仅可以获得用户位置、填写的个人资料信息,还可以分析出用户的使用习惯、偏好和需求,为营销文案做参考。
3、文案自检
找到了目标用户、了解了用户需求,与产品也建立了链接,接下来就可以依此进行文案输出了,但这并不意味着你的文案,用户一定会感兴趣。因为现在是产品和信息高度过剩的社会,用户每天都会主动或被动接受大量资讯和推销信息。在用户疲倦、认知高度过载情况下,纵然你的文案被用户看到了,但如果内容不吸引人,那用户就不会继续阅读下去,更别提刺激用户购买了。
那么究竟什么样的文案才能吸引用户阅读呢?在网上一搜,会有很多答案,如运用视觉化语言、唤起用户情绪、对比、易懂的词语等等。这些都对,但不全对,因为这些都是盲人摸象,从局部出发得出的结果。只有从全局考虑,才能写出一篇好文案。
这方面,我推荐你使用“李叫兽文案自检清单”,在文案写作前后,你可以不断对照清单回答以下 8 个问题。如果大部分都通过了,那至少是一篇合格的文案。如果全面都OK,恭喜你,你写出了一篇好文案。
这 8 个问题是:
1、用户为什么会关注你的文案?(只有传达的信息与用户兴趣、利益、关心的事或热门信息密切相关,用户才可能关注你的文案)
2、用户能理解文案所表达的内容吗?(假设用户对你的产品一无所知,也能看懂文案)
3、文案内容是否容易被记住?(创造共鸣,把所传达信息与用户熟悉的事物联系起来,这样才容易被记住)
4、读起来顺畅吗?(文案前后逻辑关系是否清晰)
5、用户接受并相信你传达的信息吗?(你说创造的理念,能够被用户认知所支撑吗?)
6、用户是否会向他人传播?(有没有为用户创造社交币:代为表达、塑造形象、满足虚荣心等)
7、是否会唤起用户购买动机?(思考为什么用户必须使用你的产品)
8、文案传递的信息跟公司战略策略是一致的吗?
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至此,我想你已经明白了,一篇让人热血沸腾的好文案,必须从用户视角出发。训练用户视角,可以从明晰目标用户、进入用户世界和文案自检三个方面入手。
这说起来很简单,但真正做起来并不容易,需要不断的刻意练习才行。希望你在了解了什么才是好文案之后,也成为一名文案高手!
答:进入目标用户世界,有三个常用方法: 一、情景想象法 如果你提供的是文案写作课程服务,想要用户购买课程。就可以想象自己是一个公司的文案小白,想象他的工作生活轨迹,找出其面临的痛苦。如写不出领导满意的文案被骂,无法准确领会客户意图,反复要求改写被虐,思路狭窄缺乏创意,被同事白眼,绩效不佳被扣奖金等。 最好用文...
答:大多数的文案课程可能只会简单的说一下,简单的告诉你写文案要站在用户的角度写文案,不会具体详细的告诉你写文案怎么换角度来思考,也没有个方法,没有个过程,简单的教你一个办法,写文案的时候你多想一想思考一下,能帮助你快速切换到用户视角,就是你写完卖点文案以后,多问一两句,和用户有什么...
答:目标用户视角: 首先100%站在目标用户的角度,洞悉目标用户的人性,理解用户当下的痛苦和困境,找到用户购买产品的动机; 营销人视角: 在顺应用户人性的基础上,以营销人的视角,设计营销策略和营销流程; 销售员视角: 以销售员的视角,设计一个销售流程。 把三个视角合成一体,通过文字的方式呈现,就是一篇销售文案。 那么何...
答:第一步先从别人的视角开始思考;寻找用户真正在意的事情;通过用户独特的言行来观察其真正在意的事情。为什么需要用户视角?大部分文案是从自己的角度出发:我如何形容我的商品?你想达成的目的和用户真正在意的事存在巨大的鸿沟;我们看到的和用户看到的并不一样:案例:如何建立用户视角?前导案例:表面的...
答:1、有明确的对象感 用最简单易懂的语言,文案是一种沟通形式,核心就是找到对的人用对的方式说对的话。写作是给人看的,所以一定要有自己的假想对象,感觉TA就坐在你面前,你在向TA娓娓道来你想说的。这样写出来的文案,才会有真实的画面感。2、利用形象化类比,找准用户熟知事物 人对陌生的东西会...
答:可以从这四个角度入手:1.用户视角,改变写作方式站在用户的视角来写文案,让用户有代入感,让用户从不知道到感兴趣到产生用户行为;2.直述重点,能让用户持续性关注,在于直述重点,让用户短时间内快速理解想表达的意思,理解产品能够带来的好处;3.长句变短句,任何文案,...
答:这样的文案往往跟谣言很相似。 那么,如何让自己的广告创意有黏性?既然说营销是一门艺术也是一门科学,那必然有迹可循,没错,这里有6个秘方,让你的创意更有黏性。它们分别是: 1、简单:精炼核心信息 2、意外:吸引维持注意 3、具体:帮人理解记忆 4、可信:让人愿意相信 5、情感:使人关心在乎 6、故事:促人起而...
答:比如下面这个文案:虽然吵闹,但张张还是给我去找了蛋挞皮!像这样的文案就是一个叙述类的文案。用户通过这个文案就知道你接下来是要去讲述一个简单的故事。叙述类文案从叙事视角、叙事时间等方面探究生活,可选用富有场景感的故事来吸引人。(3)恐吓类 可能大家都不太能理解,为什么会有恐吓类文案,...
答:1、看淡了,悲悲喜喜不过是生命中的闹剧。看开了,苦苦乐乐不过是人生中的插曲。2、种子放在水泥地板上会被晒死,种子放在水里会被淹死,种子放到肥沃的土壤里就生根发芽结果。选择决定命运,环境造就人生!3、有的人,该忘就忘了吧,人家不在乎你,又何必自作多情。4、不用对不起,有些事,一开始...