1、云南旅游市场概况（写计划书需要的项目背景） 2、导游在服务过程中存在的问题 。

　　试论如何提高导游服务质量
　　摘要: 改革开放之后, 我国旅游业得
　　到了迅猛发展, 各地旅游服务机构如雨后
　　春笋般生机蓬勃, 全国旅游从业人数尤其
　　是导游数量大大地增加。导游人员是旅游
　　接待工作的主体, 是整个旅游服务的轴心,
　　而导游服务作为旅游产品的一部分向旅游
　　者出售, 是旅游服务质量高低的最敏感的
　　部分。提高导游服务质量, 越来越成为人
　　们关注的焦点。遗憾的是, 在中国旅游业
　　飞速发展的同时, 导游服务质量一直参差
　　不齐, 大大阻碍了旅游业的发展。因此分
　　析导游服务存在的质量问题以及解决这些
　　问题成为当前旅游业发展的重中之重。
　　关键词: 导游服务; 导游服务质量
　　一、目前我国导游服务的现状
　　(一) 个性化的导游服务
　　随着旅游活动的不断开展, 旅游者已
　　经不满足于简单的观光, 而是趋向具有个
　　性化的旅游活动: 探险旅游、体验旅游、
　　康体旅游等旅游形式异军突起, 旅游者的
　　足迹在不久的将来会深入到洋底, 或离开
　　地球遨游太空。因此, 对导游服务的要求
　　也同样日趋多样化。面对这种变化, 而旅
　　行社往往全权委托导游员处理旅游过程中
　　旅游者的各种需求。这样对导游人员的要
　　求也随之提高, 程序而又呆板的服务让游
　　客大为失望, 个性而又失规范的服务大受
　　游客喜欢。高水平的导游服务不仅是一种
　　规范化的服务, 还是一种个性化的服务。
　　它要求导游人员必须根据旅游者的个性和
　　不同的旅游需求提供针对性的服务使不同
　　的旅游者获得更大的心理满足。导游服务
　　的个性化, 一方面要求导游员能根据游客
　　的差异、旅游产品的不同, 因时、因地、
　　因人而异地提供有针对性的服务; 另一方
　　面要求导游员通过不断的学习与实践, 发
　　挥自己的优势, 形成富有个人风格的导游
　　服务。
　　(二) 导游服务手段的科技化
　　随着科技的进步, 图文声像等导游方
　　式已成为导游服务的重要辅助手段, 导游
　　员可以借助各种现代化的手段和资料, 通
　　过口头讲解方式与图文声像导游方式的有
　　机结合, 向游客提供更直观、更生动、高
　　标准的导游讲解服务, 同时也更能吸引游
　　客。
　　(三) 导游人员的高知识化
　　随着知识时代的到来, 出游的人越来
　　越多, 导游人员为了适应高素质、高水平
　　游客的需要, 部分导游人员已经意识到自
　　己必须具备相当的知识水平, 才能提供更
　　好的导游服务。另外, 随着大众旅游普及
　　到世界各国, 一个国家、一个地区的导游
　　人员不仅要掌握本国、本民族的语言, 还
　　必须能熟练运用世界各主要语言, 特别是
　　主要客源国的语言, 以便向来自不同国家
　　和地区的旅游者提供令他们满意的导游服
　　务, 导游语言已从单一语种发展为多种语
　　言。
　　二、我国导游服务过程中存在的主要
　　问题
　　我国导游人员的数量日益剧增, 据统
　　计, 目前我国兼职导游已超过60% , 导游
　　日益成为自主择业、分散执业的群体。因
　　此许多导游人员没有劳动合同、没有固定
　　薪酬、没有劳动保险, 致使导游队伍职业
　　稳定性下降, 并导致部分导游人员在带团
　　过程中降低服务水平或减少服务提供, 以
　　获取收入。另外旅游服务的盈利性非常突
　　出, 作为旅游服务主要组成部分的导游服
　　务已呈现明显商品化趋势, 这也使许多导
　　游人员为了自身利益做出了许多有伪职业
　　道德的行为, 使服务质量出现许多问题。
　　我国导游服务过程中主要存在的问题有:
　　(一) 导游人员素质整体偏低
　　在导游讲解过程中, 许多导游缺乏相
　　关专业知识, 主要表现在: 导游讲解太少
　　或根本不讲的哑巴导游; 导游对景点的文
　　化价值、历史价值、学术价值缺乏了解,
　　讲解时信口开河或闹笑话; 导游讲解时呆
　　板, 只是刻意地背诵导游词。导游职业素
　　质差, 也是一个很严重的问题, 导游接团
　　中的漏接、迟接以及擅自更改线路、增加
　　购物点等问题屡见不鲜。还有一些导游缺
　　乏综合素质, 如导游与游客交往缺乏沟通
　　技巧或经济目的唯一、对于突发事件缺乏
　　应变能力。
　　(二) 我国对导游职业管理制度不完善
　　按照我国目前的职业分类体系, 导游
　　职业不属于专业技术人员类别, 属于旅游
　　及公共游览场所服务人员小类, 归于饭店、
　　旅游及健身娱乐场所服务人员中类。因为
　　不属于专业技术人员, 所以导游没有专业
　　技术职称。国家旅游局的《导游人员等级
　　评定制度》多年没有有效实施, 导游员职
　　称没有进入我国职称序列, 只是旅游企业
　　内部的名号而已, 甚至在一些旅游企业中
　　也得不到相应的报酬福利。这种导游职业
　　定位直接或间接导致了导游职业的社会地
　　位低, 高素质人才不愿进入, 多数拥有导
　　游资格证书者也只是将导游当作一门青春
　　饭, 临时性赚钱的多, 很少有人打算把导
　　游作为长期职业认真做, 因而导游钻研业
　　务、研究旅游文化的少, 一心只想提高收
　　入, 这就造成了导游服务质量的下降。
　　(三) 导游人员的薪酬太少
　　在现行的导游人员报酬机制中, 导游
　　的收入结构不合理, 导游没有或少有工资,
　　还要返给旅行社一定的费用, 导游只有以
　　回扣为主要收入来源, 而回扣收入又是不
　　合法的。导游员在带团过程中不注重景点
　　讲解而是一味的对商品进行宣传, 甚至还
　　提供不实的商品, 只是为了能多拿点回扣,
　　这样的收入结构事实上鼓励了导游导购,
　　是造成我国旅游业中导游服务质量下降的
　　直接原因。
　　三、提高导游服务质量的对策
　　(一) 提高导游人员综合素质
　　导游服务是一种建立在具有较高个人
　　素质基础上, 影响面较广的高智能服务。
　　我认为要从三个方面来提高导游人员的综
　　合素质: 第一是增强独立性。导游服务人
　　员要勇于向困难挑战, 要有高度的责任感
　　和敬业精神, 在战胜困难的过程中提高个
　　人的各种能力, 尤其是心理自控能力, 能
　　沉着冷静地处理各种变化的情况和问题;
　　第二是要不断充实大脑。导游人员应具有
　　广博的知识和健康的体魄, 以便能随时随
　　地向游客提供所需要的服务, 在平时的带
　　团过程中, 要有意识地总结发生的问题,
　　查阅相关的资料, 对各方面都有所了解;
　　第三是提高自身的带团能力。在带团过程
　　中, 导游人员要有全局观念, 在工作中要
　　头脑清醒、思维缜密, 有较强的协调能力
　　和公关能力, 以保证旅游活动按计划顺利
　　进行。
　　(二) 建立完善的管理制度
　　要从制度上确保导游人员的正当权益。
　　既要培养导游无私奉献的精神, 同时也要
　　帮其树立正确的职业观, 宣扬导游工作的
　　崇高性, 让他们从心里感到导游的职业是
　　多么受人重视, 导游一直被誉为“民间使
　　者”、“友谊桥梁”。作为一名导游, 应当克
　　服导游职业只是一门青春饭的狭隘意识,
　　要树立起长期服务导游行业的思想。这就
　　要求相关管理部门完善导游职业管理, 给
　　导游工作一个合理定位。
　　(三) 规范导游人员薪金制度和激励机
　　制
　　目前大多数旅行社只求利益造成一些
　　不规范的劳动报酬制度根本无法对导游人
　　员形成有效的激励。严重影响了导游人员
　　的工作热情和积极性, 也会影响到导游服
　　务质量的提高。因此规范导游薪金制度和
　　激励机制度越来越成为关注的焦点。我认
　　为可从三个方面着手: 一是要提高导游的
　　物质待遇, 满足他们合理的物质需要; 二
　　是按照导游心理活动规律对其进行科学管
　　理; 三是针对不同的导游员的特点采用不
　　同的激励手段。激发导游的工作热情, 提
　　高服务质量和工作效率。
　　总之, 只要所有参与旅游事业的人们
　　都能认识到尽快提高我国导游服务质量的
　　迫切性, 认识到导游服务质量的提高对于
　　促进我国现代旅游事业的发展所具有的重
　　大意义, 动员全社会力量共同努力, 在全
　　社会推行诚信导游服务, 各职能部门在各
　　方配合与努力下, 进一步规范旅游市场,
　　这样, 我们的导游服务质量定能得到加强
　　与改善。


　　浅析我国导游服务存在的主要问题
　　近年来，导游队伍规模快速壮大，综合素质不断增强，导游
　　总体服务质量有所提升，为推动旅游业又好又快发展做出了积极
　　贡献。但在快速发展的同时，导游队伍仍存在许多问题。
　　据调查资料显示，七成左右的参团旅游者有上当受骗的经历。
　　由于参团旅游市场的混乱，使不少人失去了对旅行社的信心，放弃
　　了参团旅游，或转为自助游，使得参团旅游市场增长速度缓慢，甚
　　至有些萎缩。在这种此长彼消的情况下，人员快速增加的导游队伍
　　之间，竞争的激烈程度可想而知。而管理部门只知收费，不知管理
　　的行为，更是直接导致了导游之间的恶性竞争，直至买团、交人头
　　费现象的出现。从收入上来看，极少数的导游是有一些基本工资
　　的，回扣成为了导游人员最主要的收入，而回扣的取得又直接转嫁
　　到游客身上，使得众多游客对导游存在不满，使导游服务成为国内
　　游客普遍最不满意的一项服务，导游服务的社会声誉差、满意程度
　　低、使用程度低等问题，尖锐地暴露在国内旅游业发展中。
　　一、导游的文化层次不高，结构不合理
　　根据国家旅游局人教司对全国导游队伍人力资源状况的调查，
　　截止2002 年8 月底，全国已有197375 人取得导游人员资格证书，
　　但导游队伍文化层次不高、结构不合理。
　　从学历结构看，我国导游人员的学历普遍偏低。其中高中、中
　　职、中专学历者占41.7%，大专学历者占39.4%，本科学历以上
　　学历者占18.9%。
　　从导游等级结构看，导游队伍以持有导游资格证书和初级导
　　游员证书者占绝大多数，为96.3%；中级、高级、特级导游员所
　　占比例极低，仅占3.7%,导游队伍结构不合理的问题非常突出。
　　导游队伍文化层次不高、结构不合理的现象主要是因为导游
　　队伍中新近人员的门槛要求低。1999 年5月14 日，国务院颁布的
　　《导游人员管理条例》第三条规定：只要具有高中学历、身体健
　　康、年满18 岁的中华人民共和国公民即可参加导游人员资格考
　　试。这一规定对导游员必须具有的文化基础知识、语言表达能力
　　都没有做具体的要求，于是造成报考导游的人数与日俱增，且鱼
　　龙混杂，良莠不齐。而且参考人员态度不端正，有的为牟取暴利
　　而来，有的为将来游山玩水方便而来。显然，这种低要求的导游
　　导入机制不利于导游队伍素质的整体提高。在现有导游员中，以
　　大专学历和中专、高中学历为主。在一线带团的导游员的学历水
　　平不高。受文化水平的限制，许多导游员的知识结构和讲解服务
　　水平远远达不到游客的期望。
　　二、导游个人素质不高
　　随着时代的发展，现代旅游活动的目的逐渐向受教育、获信
　　息、领略异国他乡的情趣、增长知识、扩大阅历的方向转化。这
　　种转化对导游员提出了更高的知识要求，导游的作用也越重要。
　　导游员不仅要满足旅游者求新、求美、求乐的旅游目的，还要在
　　消遣之余，帮助他们增长知识，获取教益。真正成为文化的传播
　　者、美的诠释者、引导者。要胜任这项工作导游员必须以渊博的
　　知识作后盾，具有较高的文化素养，可如今蓬勃发展的旅游态势
　　突显出合格旅游人才生产的滞后，很多没有接受过高等教育的从
　　业人员在实际操作中暴露了很多问题。
　　（1）导游知识素质欠缺。主要表现在：导游讲解太少或根本
　　不讲的哑巴导游；导游对景点的文化价值、历史价值、学术价值
　　缺乏了解，讲解时信口开河或闹笑话；导游讲解时呆板，只是刻
　　意地背诵导游词。（2）导游的文化素质不高。很少有导游能自己
　　撰写导游词，了解旅游地的真正文化意义，千篇一律的导游词根
　　本不能满足不同游客层次的需要，而使导游服务质量停滞不前。
　　（3）导游服务中反映出导游职业素质问题。主要表现在：导游接
　　团中的漏接、迟接，以及擅自更改线路、增加购物点等问题。（4）
　　导游与游客交往中反映出导游个人综合素质问题。主要表现在：
　　导游与游客交往缺乏沟通技巧或经济目的惟一、对于突发事件缺
　　乏应变能力。
　　三、职业道德意识淡薄，违规违纪普遍
　　导游这一职业是受人尊重的，游客身心的安危、旅游活动的
　　成败与之密切相关。因此尤其要讲职业道德，导游的职业道德包括
　　职业责任、职业态度、职业纪律、职业技能、职业良心，以及职业
　　荣誉，具体表现为遵纪守法、敬业爱岗：优质服务、宾客之上；信
　　誉第一、真诚公道：一视同仁、不卑不亢；团结协作、顾全大局：
　　好学上进、提高业务。可实际情况是在该领域，坑害消费者的现象
　　日益严重，服务过程中的“短斤少两”、欺诈哄骗、强行揽客、质
　　次价高等现象普遍存在，旅游者一不留神就成了受害者。
　　四、导游稳定收入少,私拿回扣现象严重
　　在现行的狭义的导游人员报酬机制中导游的收入结构不合理，
　　导游没有或少有工资，旅游淡季没有收入，养老、医疗、住房，
　　以及社会公共福利不能有效覆盖导游群，使导游成为一个特殊的
　　社会群体，有时还要付给旅行社“人头费”等费用使回扣成为导
　　游的主要收入来源，生存的压力、发展的需要，迫使导游要通过
　　其他渠道获取报酬。如有的导游员任意增加购物点、延长购物时
　　间；有的与商家串通抬高价格拿差价，有的协助商家游说消费者
　　购买质次价高的商品，手段五花八门。同时导游私拿回扣，又直
　　接降低旅游服务质量，在旅游接待服务的相关环节形成了以回扣
　　为核心的利益链条，“消费陷阱”严重侵害游客的合法权益。个
　　别导游“穷则思变”，拜金主义严重，以损害游客利益追求个人
　　经济利益的最大化，在私拿回扣问题上推波助澜，成了恶性循环。
　　实践证明，不从机制上解决导游劳动报酬和社会保障问题，就不
　　能从根本上解决导游私拿回扣这一顽疾。
　　总而言之，随着我国旅游业的快速发展，导游作为旅游从业
　　队伍的重要组成部分，是旅游业的重要生产力，是社会主义精神
　　文明和物质文明建设的积极参与者，是促进社会和谐的重要力
　　量。对于现阶段导游服务存在的问题，如何提高导游服务质量是
　　当今旅游业中非常重要的一个课题。

　　心理圈层理论及在导游服务中的应用
　　一、前言
　　二、心理圈层理论
　　三、心理圈层理论在导游服务中的应用
　　四、结论
　　随着旅游业的快速发展，我国导游队伍
　　空前的壮大，随之而来的旅游产业中出现的
　　问题也越来越多，旅游者对导游的服务满意
　　程度不高的问题尤为突出[1]。导游现在几乎
　　成了欺客、宰客和专拿回扣的代名词。从旅
　　游心理学角度对导游进行研究的文章还不
　　多，因此本文从心理学角度对导游的服务进
　　行研究，以期找出心理层面的原因。
　　（一）人们意识中的圈层群体概念
　　当某件事情发生主体作出决策时，他会
　　考虑决策对自己的影响、对和此事以及本人
　　有关的人的影响、周围人对我的感觉、周围
　　人对我的态度、周围人之间的影响等等。这
　　些相互间的关系由于疏远的不同可形成以
　　“自我”为中心的不同的利益团体，这便形
　　成了人们意识中的圈层概念。在处理某一事
　　件时所联系到的所有人我们通称为“ 背
　　景”。在此背景中大体来说可以分成以下几
　　部分：以“自我”为中心外围是“利益统一
　　层”再外围是“游离层”在圈层中有时会存
　　在“对立层”
　　（二）心理圈层理论
　　根据马斯洛的需要层次论，人是有需要
　　的，而人的需要又分层次的生理的需要，归
　　宿感的需要，爱的需要，尊重的需要和自我
　　实现的需要。当人生活在群体中时，就会为
　　自己的需要进行追求。
　　1．“利益统一层”指自己在处理事件时
　　把这一部分人作为和自己同一利益的人，即
　　处理事件中把自己和利益统一人的影响提高
　　或者最小限度的损耗为目的。2．如果没有将
　　自己纳入“利益统一层”（游离层），则会
　　出现两种情况：如果两人熟悉，自己心理将
　　会很不舒服，会有抵制情绪，在行动上会出
　　现消极行动。如果两人不熟悉，自己会觉得
　　这是正常现象并积极与他进行交往争取进入
　　“其利益统一层”。3．“对立层”在某些情
　　况下存在对立层，这时会产生矛盾，当矛盾
　　激化时会产生冲突。4．对与某人来说自己形
　　成的心理圈层只是对于某件事“临时”形成
　　的并不是固定的。当他再处理另外一件事的
　　时候，心理圈层的成员就会发生变化。心理
　　圈层成员分布受很多因素的影响包括：自己
　　的交际范围，受教育水平，人际交往历史。
　　相互之间的差异。
　　（三）区分利用人们表现的假象
　　人们是通过语言、行动等来表达心理，
　　对于信息接受方而言语言和行动只是对方表
　　达的工具，而每个人对这些工具的理解是不
　　一样的，这便产生理解的偏差。这种偏差会
　　随着双方个体和所处环境差异的变大而变
　　大，另外人的言行举止往往表现的不是他的
　　真实心理，这就要求我们若想了解人们的心
　　理圈层分布情况必须透过现象看本质。约拿
　　情结的解释：约拿是《圣经》中的人物，由
　　马斯洛用来解释对成功对自己优点等自己好
　　的方面的畏惧，引出约拿情结。现在我们国
　　家的学者将其概念进行了扩展形成了中国式
　　的约拿情结，它表现为：许多人甘愿平庸不
　　渴望甚至不曾想过成为圣人、伟人；人们愿
　　意与自卑的人交往，而很难容忍自傲的人；
　　人们愿意接近弱者，而对强者怀有敌意；人
　　们喜欢那些循规蹈矩的人，很难喜欢有独立
　　见解的人；自己不主动争取成功，而当别人
　　取得成功时又会嫉妒[2]约拿情结是一种普遍
　　存在的现象， 它或多或少的存在我们的身
　　上。在很多情况人们可能表现对自己的利益
　　目标的追求缺乏积极性，当自己处于别人对
　　立层时不采取相应措施，并非心理圈层理论
　　失去了作用，而是因为“约拿情结”在起作
　　用。人的表现并不代表人的心理趋向，但当
　　我们在分析人的心理掌握他的心理趋向而采
　　取相应措施就会收获我们预期的目的。
　　（一）以心理圈层理论为依据搞清客人
　　情况
　　导游在与客人直接接触前要了解一些客
　　人的一些资料以做到有的放矢。另外还应该
　　善于观察、分析游客的心理。能够在短时间
　　内搞清客人之间的关系，旅游团队在整个旅
　　游过程中是一个小团体，相对这个团体各个
　　客人会形成自己的心理圈层。导游只有分清
　　把握各个客人的心理圈层才能更好的处理团
　　队内部的各种关系，避免客人之间的矛盾纠
　　纷等。
　　（二）以心理圈层理论为基础摆放客人
　　位置
　　导游在在游客、景区、酒店、商店为背
　　景的心理圈层中应把客人放在自己的“利益
　　统一层”中，导游应该力争与游客建立伙伴
　　关系，因为只有在游客的合作下，旅游活动
　　才能得以顺利地进行并达到良好的效果。
　　（三）以心理圈层理论为基础拉近客人
　　与自己的心理距离
　　拉近导游与客人的心理距离也就是导游
　　采取积极措施争取进入客人心理圈层中的
　　“利益统一层”。当进入客人的利益统一层
　　后，客人在心理、行动方面会主动把导游的
　　感觉、利益考虑在内，配合导游的工作、处
　　处为导游着想。会让导游感到有种“客人很
　　通情达理”的感觉。对于如何才能进入客人
　　心理圈层中的“利益统一层”本人建议应坚
　　持公平公正是人交往的基本原则，不要因为
　　自己的好恶对客人另眼相看。如果厚此薄彼
　　很容易引起客人反感，这种反感很容易使客
　　人与自己对立起来。当团队中有老人、孩子、
　　残疾人的时候应该适当提供特殊服务。如果你
　　的行为不符合大多数人认可的这种取向，就会
　　拉大彼此的心理距离。对性格内向的不爱说话
　　表现压抑的游客，多数是受约拿情结的影响，
　　如果能经常跟他沟通，各种活动争取他们的意
　　见往往会受到事半功倍的效果。
　　（四）以心理圈层理论为指导正确处理
　　全陪地接司机的关系
　　地陪、全陪和司机是一个服务集体，三
　　人要在导游服务过程中及时商量工作的进展
　　细节，以及应付可能出现的问题。在这三人
　　中地接导游要占主导地位，全陪和司机全力
　　进行配合。需要地接导游从中协调，来努力
　　创造一个相对和谐的合作气氛。作为地陪来
　　讲， 对全陪要主动争取配合， 及时沟通信
　　息；对司机要做到互相尊重、互相谅解。不
　　论是地接还是全陪都应努力将对方和司机纳
　　入“利益统一层”。只有这样才能使他们相
　　互谅解，更好的配合高质量的完成团队接待
　　任务。
　　（五）以心理圈层理论为参考正确拿取
　　回扣
　　以回扣为主体的导游薪金体系从20世纪
　　80年代就逐渐形成， 在行业内部获得了默
　　认，在一定意义上是各方面利益达到均衡的
　　默契“体制”，其产生的根本原因在于旅行
　　社的恶性削价竞争[3]。游客大多都有购物的
　　需求，关键是看你如何引导，让游客购得舒
　　心、钱花得甘心。导游应该本着对游客有益的
　　原则，重视并做好这项工作。导游在为游客做
　　购物指导时应该要以满足游客的需要为出发
　　点，并且熟悉商品知识，当好游客的参谋。
　　综上所述，旅游心理学一直以来是我们研
　　究的弱项，旅行社管理者和导游对游客心理的
　　重视程度不够，在服务过程中很少考虑游客心
　　理需求，很多情况是机械完成旅游服务。因
　　此，我们应加强旅游心里学方面的理论研究，
　　从而更好的为旅游业服务；应及时对导游进行
　　心理学方面培训，使其能够分析掌握和调节客
　　人心理，更好的完成带团任务。

肯定需要时刻给予照顾的啊！！
应该时刻关注妈妈的情况，做到手疾眼快，即时反应。

• 　一、云南省旅游业经济运行情况

　　旅游业又被称为“无烟工业”、“朝阳产业”，云南省因其复杂的地理环境、丰富的生物资源和多样性的民俗文化，具备得天独厚的发展优势。2014年，云南省累计接待海内外旅游者2.85亿人次，同比增长16.3%，其中海外旅游者525万人次，同比下降1.6%;国内旅游者2.8亿人次，同比增长17%。旅游业总收入达到2650亿元，同比增长26%。旅游对交通运输业、住宿业、餐饮业、娱乐业、商品零售业的贡献分别达523.38亿元、470.64亿元、395.38亿元、154.23亿元、551.73亿元，游览花费达346.36亿元，旅游产业对全省经济社会发展的贡献明显提升。根据旅游强省发展目标，到2020年接待海内外游客达到5亿人次和旅游总收入达8500亿元。

你2013年2月，云南省旅游局正式更名云南省旅游发展委员会，同年6月由省政府直属机关转变为省政府组成部门，标志着旅游业在云南省的地位和作用得到进一步认可和强化，实现旅游事业管理向旅游产业发展转变，为打造旅游强省、建设大旅游产业提供制度保障和体制支撑。2014年，云南确立了大旅游产业发展战略，通过打破传统的一二三产业界限，整合资源、融合发展、延伸产业链，把云南旅游产业打造成集农业、工业和相关服务业为一体、产业增加值超万亿的大旅游产业，着力打造“一心六区九廊”空间布局。按照大旅游产业规划，预计到2020年，云南大旅游产业销售收入将达到1.1万亿元左右，增加值达到4，000亿元左右，占GDP比重13%，旅游业将成为云南省战略性支柱产业。

　　表：云南“一心六区九廊”空间布局

　　空间布局具体内容

　　一心昆明建成国际著名的观光度假胜地、商务会展基地和中国面向东南亚、南亚的国内外游客集散中心

　　六区滇中旅游区、滇西北香格里拉生态旅游区、滇西边境旅游区、滇西南澜

　　沧江—湄公河国际旅游区、滇东南喀斯特山水文化旅游区、滇东北红土

　　高原旅游区

　　九廊昆明—河内、昆明—曼谷、昆明—仰光、昆明—加尔各答和滇桂、滇黔、

　　滇渝、滇藏9条旅游走廊

　　资料来源：云南省发展和改革委员会、兴业证券

　　目前，云南旅游业已经形成多元化的投资格局，政府引导、市场主体、社会和民营等多种资本参与的开发建设模式基本形成。在旅游发展重点项目上，深入实施“大项目带动大发展”战略，加快假设“111226”工程(即1个新国际会展中心、十大历史文化旅游项目、十大国家公园、20个旅游型城市综合体、200个旅游重大项目和60个旅游小镇)。2014年，云南省旅游重点项目建设完成投资约314.8亿元，建成或部分建成并投入运营项目17个，其中昆明滇池国际会展中心完成投资70亿元，10大历史文化旅游项目完成投资51.22亿元。

　　以昆明市为例，2014年旅游重大项目建设顺利推进，项目投资完成情况良好。昆明市投资3亿元以上旅游重大项目43个，预计总投资1658.43亿元，2014年12月份完成投资14.18亿元，较上月增加7.95亿元，1-12月累计完成投105.14亿元，项目开工至今累计完成投资349.51亿元，投资完成率21.07%。2014年1-12月，2014年度完成投资超过1亿元的项目有13个，累计完成投资94.47亿元，占全市旅游重大项目数30.23%的比重，完成全市旅游重大项目投资的89.85%，其中，昆明滇池国际会展中心项目完成投资51.1亿元，占全市旅游重大项目年度完成投资的48.6%，引领全市旅游重大项目建设。

• 二、云南旅游业投融资发展历程
  

　　长期以来，旅游业与金融的关系就密不可分，无论是旅游企业的发展，还是旅游者的出行，都离不开金融的支持。随着旅游业在国民经济和社会发展中的地位进一步提升，金融对旅游业发展的促进作用更加明显，金融与旅游业融合程度逐步提高。对于旅游企业而言，在融资、并购、支付结算等方面均离不开金融的支持。尤其是随着近年来互联网金融的兴起，旅游企业除了依赖于传统的银行信贷、发行债券、上市等方式融资外，还可以依托电商金融、P2P网络借贷、众筹等平台融资，拓展发展空间。可以看出，金融与旅游业融合发展的环境更加有利，既有国家政策的支持，又有庞大市场需求，还有金融机构、旅游企业自身的创新动力。

• 三、云南省旅游业投融资现状

　　近年来，云南省通过打造品牌、优化结构、延伸产业链，旅游业竞争力大幅提升，建设旅游强省步伐加快。全省金融机构持续加大对旅游业发展的金融支持力度，多元化融资渠道基本形成。截至2013年末，全省旅游业贷款余额185.7亿元，同比增长29.9%;累计发行中期票据、企业债等各类债券融资18.4亿元;以景区门票收益权为基础资产发行信托产品融资余额4.6亿元;引进社保基金和银行承兑汇票融资余额10亿元。2015年5月28日，由云南怡美实业控股集团等32家云南龙头旅游企业联合发起，六百余家旅游企业加入的云南旅游商会成立。商会将创立商会旅游项目库，建立与金融投行机构长期稳定的合作机制，支持和鼓励各会员单位融资创新，增强会员融资能力与融资规模。

　　(一)银行信贷

　　银行机构通过发放贷款的形式，有效解决了云南省旅游项目开发建设中资金不足的问题，使云南旅游“二次创业”得以顺利推进。在整个“十一五”期间，银行机构累计发放贷款130.48亿元，用于支持云南省旅游重大重点项目的开发建设，虽然只占到旅游项目投资总额的2%，远低于企业投资、政府投资和外资投资比重，但是在一定程度上缓解了云南旅游融资“瓶颈”问题，对促进云南省旅游产业发展意义重大;2012年，银行投资额增加到554.11亿元，占旅游项目投资总额的8%，远远高于外资和政府投资，银行业明显加大对云南旅游项目建设的支持力度，促进了云南省旅游产业投融资主体结构的优化。截至2013年末，云南省旅游业贷款余额达到了185.7亿元，同比增长29.9%，金融对旅游产业的信贷支持持续增强。近年来，中国工商银行云南省分行把文化旅游产业作为重点支持领域，积极加大产品创新，引导信贷资源向文化及旅游产业倾斜，为云南文化旅游产业提供全方位的金融服务。截至2014年10月末，工行云南省分行对文化旅游产业的融资余额达66.26亿元，比年初新增8.09亿元，贷款增幅达到了14%，是融资增长最快的市场领域之一。2014年12月23日，平安银行与云南城投集团共同签署了500亿元的全面战略合作协议，合作的重点关注领域是云南省旅游业转型升级，着力推动昆明滇池国际会展中心项目建设等。

　　(二)资本市场

　　云南省旅游企业通过资本市场上市融资，拓宽了旅游企业融资渠道，对于促进地方旅游产业发展起到重要的支撑作用。云南省已经有两家旅游企业在沪、深上市———云南旅游股份有限公司和丽江玉龙旅游股份有限公司，还有一大批旅游企业已经具备了上市条件，正在抓紧开展上市准备工作。此外，云南省旅游产业投资基金也取得了一定进展。在2012年云南省民营企业家协会年会上，中信信托、首创华夏、中恒聚信和星耀集团联合宣布成立总规模为100亿元的文化旅游产业基金，投资昆明嘉丽泽地区，打造多样性文化旅游产业集聚区;中信信托、首创华夏和中恒聚信将依托各自综合金融服务优势、国际金融资本的规模优势，同时结合星耀集团在昆明本土的资源优势，充分发掘中国乃至世界范围的优势资源，在云南旅游产业二次创业和全国全省加快文化产业发展的战略下，深度开发嘉丽泽生态旅游度假区。2012年12月14日，中航信托公司发起设立“天启330号云南城投旅游产业投资基金集合资金信托计划”;云南城投集团计划出资10亿元，参与“天启330号”，并通过天启330号信托资金与安盛创享公司、云南省水务产业投资有限公司共同出资设立云南安盛创享旅游产业投资合伙企业，出资总额为31.2亿元，通过基金形式投资于旅游项目，充分发挥金融对旅游产业的促进功能。

　　(三)金融服务

　　云南各大旅游城市努力改善银行卡受理环境，进而推动云南全省实现“刷卡无障碍”，让国内外游客享受到便捷的金融服务。目前，金融IC卡正在逐渐取代传统银行磁条卡，成为新发行银行卡的主流，截止2014年3月末，云南省20家商业银行均已开始发行金融IC卡，累计发卡1150.96万张，全省42.02万台POS终端和12955台ATM终端，99%以上能够受理金融IC卡。2014年3月18日，中国银行云南省分行又推出了首张金融旅游信用卡———“中银云南惠游卡”，该卡是一张联名信用卡，是云南省首个旅游业与金融业合作、符合PBOC2.0标准的云南旅游主题信用卡芯片产品，定位于庞大的旅游消费客户群体。该卡既具备金融服务功能，又具备旅游服务功能，集信用卡消费、电子现金小额支付、旅游景区二维码门票等众多应用于一体。持卡人不仅可以在云南省100多个景点及500多家商户享受旅游、餐饮、住宿、购物等优惠价刷卡服务，还可以在全国近千家景区景点、近百家指定酒店、千余家吃住娱购等商户刷卡消费，该卡的推出为持卡游客提供了全方位、多功能的金融便捷服务。

　　(四)政策性金融支持

　　从云南省旅游开发建设来看，政府投资一直扮演着重要角色，很多旅游项目都是由政府直接进行财政拨款，为旅游发展提供资金支撑。另外，云南省也会采取一些金融手段，通过政策性金融支持的方式为旅游开发投资提供新的渠道。在国家开发银行与云南省政府进行的第二轮开发性金融合作中，国开行向云南省旅游投资有限公司36个旅游项目投放25亿元的贷款，用于旅游开发建设;国开行又与云南省国有资产经营有限责任公司等借款人签订了借款合同，针对龙陵县松山抗战遗址、建水县文庙景区等139个旅游项目提供开发性金融贷款支持;国家旅游局与国开行曾于2010年共同签署了《推进旅游产业发展战略合作协议》，在推动旅游产品多样化发展、培育旅游消费新热点、丰富旅游文化内涵等方面展开合作，共同推进藏、滇、川、青、甘五省区旅游业发展;云南省政府与商业银行合作，成立文化(旅游)产业发展基金，推动昆明、大理、西双版纳、香格里拉、丽江、腾冲等重点旅游地区发展。2015年3月31日，弥勒市相关领导与国开行云南分行商谈红河水乡PPP项目事宜，此次商谈具有启发和指导意义，加快了红河水乡PPP模式融资步伐。

• 四、云南省旅游业投融资存在问题

　　目前的旅游项目开发建设的资金来源渠道，大致包括这样几种：政府投入、银行等金融机构贷款、通过市场融资、民间融资等。对于云南这样一个西部欠发达的省来说，其问题大致可以总结为：投融资主体不足、投融资结构不合理、投融资方式单一、投融资环境落后等基本状况。

　　(一)旅游业投融资主体不足

　　政府介入较深。云南旅游业融资较长时间由政府主导，行政色彩较强，在一定的时期内确实起到了加快旅游业发展的作用，但是造成了市场失灵和公共服务缺位的现象，其它市场主体难以进入和参与竞争。政府指令性的投资和融资往往忽视了经济规律，造成了一大批经济效益不高的旅游项目，无法将资金收回用于再投资，同时也形成了潜在的金融风险。由于政府专注于具体旅游项目的投融资和运营，出现了公共服务缺位，旅游业融资环境的建设缓慢，旅游企业融资渠道狭窄，旅游行业管理混乱，旅游资源的保护力度弱化等问题。因此，政府对旅游业的介入程度是一个值得探讨的问题。

　　平台效果不足。云南世博旅游控股集团和云南省旅游投资公司作为云南省级的旅游投资主体和融资平台，成立的初衷和主要目的是对重点旅游项目进行投资和开发，以及对重点景区景点进行改造提升，同时充分发挥融资功能，调动各种社会资本，但效果尚不明显。主要原因在于平台的规模实力还不够大，注册资本有限，政府承诺的追加投资并没有兑现，导致对云南旅游资源缺少有效的整合;政府资金占到主导地位，缺乏战略投资者和社会资本、民间资本的参与;三是陷入新建项目及经营性项目之中，资金缺乏退出通道，“投资—退出—再投资—再退出”的运行机制不能有效发挥，牵制了有限资金作用的进一步发挥。

　　缺乏风险主体。旅游业是一个高投入、高风险的行业，其高风险、高收益特征与银行强调的收益与安全并重的一贯原则是相背的，因此很多项目不能有效利用银行贷款这一重要融资方式。云南省一方面是大量宝贵的旅游资源得不到有效的开发，另一方面是广大的国内外旅游消费者中又蕴藏着很大的旅游消费需求。而对于风险投资主体而言，有市场需要，就意昧着存在投资需求，就存在着可追逐的巨额利润，此二者的结合存在着现实基础。因此云南旅游业发展亟需风险投资主体的参与，以解除资源富裕而发展缓慢的尴尬局面。

　　信用担保缺乏。中小旅游企业是云南旅游业的重要组成部分，在促进市场竞争、推进旅游产业结构的升级和合理化，满足多层次的旅游市场需求发挥着不可替代的作用。中小企业在融资时需要借助外部力量，尤其是信用担保体系才能获得发展所需的资金。目前云南中小旅游企业信用担保体系存在的普遍问题是担保机构数量少、规模小;市场化运作程度不高，业务品种贫乏、专业化水平低、担保面窄等一系列的问题。担保机构在推动中小旅游企业与银行合作方面，桥梁作用还没有很好发挥。云南尚未成立专门的中小旅游企业政策性担保公司，且缺乏规范管理和专业人才，这对旅游业的发展也是一个制约。

　　(二)旅游业投融资结构不合理

　　内源融资不足。内源性融资是将本企业的留存收益及折旧等转化为投资的过程，其实质是通过减少企业的现金流出挖掘内部资金潜力，提高内部资金使用效率。云南旅游企业管理水平相对较低，经济效益不高和企业自我积累与自我约束机制不健全，缺乏有效的激励约束机制，使得利润留存率普遍较低。另外企业在内部利润分配中存在短期化倾向，缺乏长期经营的思想，很少从企业发展的角度用自留资金来补充经营资金的不足，而主要依靠外源融资。

　　直接融资较少。云南旅游业融资结构是以银行信贷为主的间接融资比重过高，直接融资比重过低严重地制约着旅游业融资规模的快速增长。因此需要提高直接融资比重，为旅游产业发展开辟持续的资金来源渠道。旅游业作为云南优先发展的重要支柱产业，需要重点培育旅游企业上市，整合和培育一批有丰富旅游资源和发展潜力的旅游企业做好上市的准备工作。此外，还需要整合云南现有上市公司资源，加快资产重组步伐，运用定向增发和配股、可转债等手段从资本市场募集更多的资金。

　　债权融资较低。云南旅游企业一般把股票融资作为公司的首先途径，极力扩大发行额度，且公司的分配方案也很少现金支付，多以配股为主，把股票市场作为一块免费的蛋糕，都试图切得更大的一块。究其原因，上市旅游企业普遍认为发行股票可以永远的占用这部分资本，不必像银行贷款和发行债券那样到期要还本付息，又不存在因无股利支付而导致破产的风险。而且，我国股票市场上长期存在只进不出的市场准入和退出机制，使得股票融资在我国成为一种近乎无风险的融资方式。而债券融资是一种硬约束，企业面临着作为债权人的市场投资者的监督和到期还本付息的压力，在债务无法偿还时，企业就会破产，因此债券融资比例较低。

　　民间投资难进。近年来，随着经济的不断发展和人们收入水平的不断增加，民间积累了大量的资金，但仍有大量民间资本游历于正常金融体系之外。云南的民间资本的活动也较为活跃。因政府政策的限制加上落后的观念和认识，这部分资金极少能够投入当地所需的经济建设，大多从事私人高息借贷等非法交易，由此也给一些居心不良的人提供了可乘之机。在许多地方频频出现非法集资或借集资之名而行骗之事。但与之相对应的却是许多地方由于资金的短缺而无法进行旅游项目的建设和开发的情况。非常明显，游历的民间资本和开发建设之间需要构建一座畅通的桥梁。　

•  最新参考资料推荐：前瞻产业研究院《2016-2021年中国旅游行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》