智能化时代，保时捷的品牌溢价会跌落神坛吗？

文｜邓霞

编辑 | 陈亮

时隔四年，保时捷推出了第二款纯电产品——全新纯电动Macan。作为保时捷产品序列中入门级产品，纯电Macan被赋予了争夺百万级以下高端纯电市场份额的使命。

事实上，纯电Macan原本应该在2023年初发布。但因研发部门无法及时完成进度，新车发布整整晚了一年。而保时捷迟到的这一年，中国汽车消费市场已然发生了巨大的变化。

电动车渗透率单月突破40%，Z世代（1996-2012年出生人群）消费群体崛起，品牌、口碑、成本和体验成为新购车要素……在一二线城市，新能源尤其是智能汽车的占有率持续提升；中国品牌不断进攻高端市场，以仰望、蔚来为代表的中国品牌，正在蚕食传统豪华品牌的市场蛋糕。

图/保时捷

上述因素影响着保时捷在华销量。2023年保时捷在华交付7.93万台，同比下滑15%，连续两年的销量下滑，让保时捷中国失去了保时捷最大单一市场称号。根据易车提供的终端销售数据显示，Macan车型在2023年的销量相比2022年下滑近1万台。

豪华品牌在华销量下滑，不仅与整体经济和消费水平息息相关，更反应了消费风向的转移。中国消费者对汽车智能化的关注和接受度全球领先，在智能驾驶和智能座舱领域具备先发优势的中国高端品牌被纳入高净值人群购车范围内。

面对中国车市的高强度竞争，姗姗来迟的纯电Macan能否跟上中国新能源车市的步调，担当起同内燃机Macan一样的销量使命，是盘旋在所有人脑中的问号。

01 纯电Macan的反向致敬

此次推出的纯电Macan，并非是保时捷第一款电动车。保时捷的首款纯电车，是2019年推出的跑车Taycan，售价在114.8-198.8万元人民币。

纯电Taycan用了5年时间来证明保时捷电动化战略的正确性。

除了2022年受供应链影响有所回落外，保时捷Taycan的销量一直稳步增长。2019年，保时捷Taycan的全球销量为1386辆（当年销量非完整年）。5年后，这个数字扩大了20倍以上：2023年，保时捷Taycan销量40629辆，同比增长17%。

保时捷全球执行董事会成员冯佩德（Detlev von Platen）承认：“自 2019 年上市以来，Taycan 就不断书写着成功的篇章。”

而五年后的纯电Macan，既是保时捷在车型方面的补充，也是其电动化的一次全面升级。

首先是平台架构。纯电Macan的看点不少，首当其冲的是它是保时捷基于800V架构PPE（Premium Platform Electric）平台开发的首款产品。

2018年，保时捷和奥迪官宣合作开发PPE平台，大步迈进电动化时代。在PPE平台之前，纯电Taycan配备的的是奥迪和保时捷合作的J1平台架构。与J1平台相比，PPE平台可以适配SUV等更多车型，也具备更加先进和高效的三电系统。

J1与PPE平台均为奥迪与保时捷合作研发

图/网络

据官方披露，在PPE平台的加持下，纯电Macan针对800V和400V充电桩分别可实现高达270kW和135kW的充电功率，最快可在21分钟左右从电量10%充至80%。WLTP城市工况下，配备100 kWh新一代动力电池的Macan可实现最高784 km续航里程。

其次是运动性能。全新纯电动Macan为了保持保时捷一贯的运动性，从减震、转向、提速、稳定方面做了专门设计。新车配备了带电子减震控制功能的保时捷主动悬挂管理系统（PASM，中国市场标配）、后桥转向系统（Turbo车型标配）、电子控制的保时捷牵引力控制管理系统（ePTM）以及保时捷扭矩引导系统升级版（PTV Plus，Turbo车型配置）。

此外，纯电Macan致敬了新能源同行们“一车多屏”的作风。车内最多可搭载3块屏幕，包括悬浮式12.6英寸曲面组合仪表和10.9英寸中央显示屏，以及需要选装的副驾驶10.9英寸的乘客显示屏。主驾位还首次配备采用AR技术的抬头显示系统，图像焦点位于在驾驶员前方10米处显示，显示大小相当于87英寸的显示屏。

纯电Macan内饰

图/保时捷

“出众的E驱高效动力、全新的保时捷驾驶舱体验、以及尤为振奋人心的设计。”保时捷全球执行董事会主席奥博穆（Oliver Blume）对纯电Macan的竞争力总结道。

02 价值并非由价格来定义

Macan所属的SUV车型，一开始就是为了拯救保时捷的销量而生。

二十世纪九十年代中期，保时捷财务表现不佳。1992 年，公司亏损更是达到 2.4 亿德国马克。时任保时捷执行董事的魏德金（Wendelin Wiedeking）在描述当时保时捷的境况时坦承，那是保时捷面对的“可能最大的一次挑战”。

为了挽救公司，魏德金决定引入SUV车型。2002年9月，保时捷首款五座车型Cayenne在巴黎车展上举行了全球发布会。“公司很快就接受了 Cayenne，但保时捷俱乐部却不那么热情，甚至有点强烈的反对声音。”当时的保时捷公关主管Hunger 回忆道。

然而外界如何质疑，都无法改变Cayenne让这家跑车公司迅速获得新客户和新市场的事实：第一代Cayenn车型在8年的销售期内共卖出了 27.7万台，相当于每年接近 3.5 万台。第三代 Cayenne仅在2021 年就交付了超过8万台。

第一代Cayenne

图/保时捷

在Cayenne之后，保时捷顺势推出了价格更低的Macan，进一步保证了保时捷全球的销量神话。从2014年上市以来，Macan的全球销量已超过35万辆。2023年，保时捷全球销量32万辆，Macan贡献了四分之一。

如今，保时捷又一次站在了命运路口。

2022 年，保时捷在中国市场的总交付量首次遇挫，同比下滑2.5%。尽管冯佩德一再强调“保时捷从来不想参与到价格战当中”，“保时捷仍然是高端的豪华品牌”。2023年，保时捷还是选择了降价妥协。据媒体报道，保时捷2023年热门车型均出现降价。保时捷911最多能优惠4%，Panamera降价空间给到10%以上，Macan甚至能够给到20%以上的价格让步空间。

可惜的是，这一举措并没有起到及时止损的作用。2023年，保时捷在中国市场交付量为7.93万辆，下滑跌幅进一步同比扩大到了15%。并且，中国市场成为保时捷唯一销量下滑的单一市场。

这种变化一定程度上来自于中国高端品牌的市场“进逼”。在投资机构工作的90后马先生本打算买一辆Macan，但在综合考量之后，购买了一辆蔚来EC7。马先生告诉财经汽车（ID：caijingqiche），最先打动他的是EC7的外观设计，深入了解后，国产品牌的补能和服务体验打动了他这样的增购消费者，同时家附近就具有换电站，在补能上也没有了焦虑。

而蔚来旗下另外一款在尺寸等方面和Macan接近的蔚来EC6为例，不到40万元的价格，就可以获得更长更宽更高的尺寸、4.4秒百公里加速、前后排座椅加热按摩通风、HUD、电吸门等配置，这让EC6受到个性化的年轻消费者群体关注。

另一款当下火热的高端SUV仰望U8凭借豪华的内饰、原地掉头功能、应急涉水功能等，上市两个月就收获近4千台销量，进一步抢占了豪华SUV市场份额。

此前，网上一张保时捷针对消费者购买蔚来ET7的行为调研截图流传甚广。不难看出，国产高端品牌的进攻已被保时捷关注到。

在此背景下，保时捷于2024年初推出纯电Macan，让不少人认为是保时捷SUV战略在中国市场的又一次“历史重演”。

但今时不同往日。国产新能源车企的如火如荼、日系合资车的销量失守、特斯拉Model S/X的大幅降价证明中国消费者的买车逻辑已经不再是“外面的月亮更圆”。智能化时代，随着自主品牌在产品力的大幅提升，消费者对品牌的概念正在日益弱化，豪华车的品牌溢价能力有所降低。

实际上，产品价格高低的背后是对价值达成一致的行为，这是交易的本质。车型价格高低体现出车企为消费者提供的产品和服务，而这些价值需要客户来认同。

“在竞争过程中，怎样到达豪华这个位置，需要在市场上有竞争力。首先，必须是现代的车，是合格的车；第二个层次，就是高质量的人无我有，人有我优，这是豪华的门槛；第三个层次，是一个有灵魂的品牌，能够提供非常特点鲜明的服务和产品，这时候自然就会有相对应的客群。豪华品牌以自身鲜明的特点和对应的客群进行了价值拟合，这个价值绝对不是由价格来定义的，而是一个全方位的东西。配置和性能都很重要，但更重要的是一个综合体，它就是由品牌代表的东西。”一位豪华车企高管曾表示。

话说回来，品牌本身便是保时捷最大的法宝。

“一开始，我四处寻觅，却始终找不到我梦寐以求的汽车。所以我决定自己打造一辆。”保时捷创始人费里·保时捷的这句话，让“拥有一辆保时捷”就此成为不知多少人的人生目标。因此内燃机Macan被人戏称是“换壳的奥迪Q5”、“五十万买个标”，其这些年依旧卖得风生水起。

图/保时捷

所以面对已然迟到的新能源市场，冯佩德对保时捷的未来还是充满信心：

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