视界观察｜2024价格战重燃，车企如何避免“赔钱赚吆喝”

前瞻观点：

2024年的价格战不仅不会结束，甚至还将比以往更加惨烈，演变成漫长的拉锯战。在这刺刀见红的战场上，车企更需要回归基础，更加聚焦于具体的产品质量与对消费者需求的洞察。

2022年12月31日，国补政策正式终止，这也标志着最高“插电混合动力4800元/辆、纯电动车12600元/辆”的国家财政补贴正式退场，令人不禁为即将裸泳的新能源汽车捏了一把汗。可是，紧随而来的2023年却用持续了一整年的价格战告诉所有人，车企降价促销，是可以像电商过节一样频繁的。

降价大促，价格战载入史册

2024年的价格战，比以往来得更早一些，或者也可以说，从来就没有停止过。

由于没能完成2023年度的销售任务，很多车企选择在12月降价冲刺销量，这也直接导致2024年的开年几乎连喘口气的时间都没有，就立即进入了新一轮的价格战。早在2023年12月28日，奇瑞新能源迫不及待入场，旗下的QQ冰淇淋系列及奇瑞小蚂蚁两款车型降价5000-8000元。

在此之前，2023年12月25日，智己汽车为庆祝高速高架NOA全国开通，推出限时优惠活动，即日起至2024年1月31日，下定智己LS7立减4万元现金，还有价值3万元的免费配置升级。

12月29日，方程豹也更新了豹5购车权益，包括8000元选装基金、8000元置换补贴、贴息贷，以及软件、质保方面的福利，活动自1月1日起。

12月30日，吉利帝豪L HiP冠军版推出新年补贴券5000元，叠加此前的至高1.4万元现金补贴，起售价9.38万元起，跌破10万元大关。此次优惠补贴限量888张，预计持续至2024年2月9日。

开年第一天，同样有多家车企宣布促销活动，特斯拉推出新年低息金融政策与限时保险补贴，综合下来Model 3/Y最高可省2.3万元，活动截至1月31日。

哪吒汽车推出5000元新年专享红包好礼。

领克09降价1万元，另外1月31日前下订提车可享1万元燃油车购车券、至高8000元置换补贴以及至高1万元金融补贴。

奥迪A8L最高降价4万元；一汽丰田全系车型1月享购置税直补至高5999元。

1月1日至3月31日购买昊铂的首任车主可享受终身免费充电权益。

宝骏全系新能源车型1月享1万元置换补贴。

1月购买沃尔沃XC90可享购置税全免、至高15000元置换补贴。

岚图梦想家推出1月购车权益，包含零购置税、1万元置换补贴、金融政策等。

别克E4/E5推出新春限时优惠活动，1月1日—2月9日下定提车的首任车主可享最高3万元的权益。

2023款哈弗枭龙MAX也推出至高2万元的春节前限时综合购车优惠，购车门槛价低至13.98万元。

1月12日，特斯拉新款Model 3后轮驱动焕新版售价下调1.55万，降至24.59万元；Model 3长续航焕新版售价下调1.15万元至28.59万元。Model Y两款车型也同步下调售价。其中，后驱版下调7500元至25.89万元；长续航版降价6500元至29.99万元。

数量如此繁多的车企和促销优惠令人眼花缭乱，不禁让人感叹“这阵仗我可真没见过”。这注定是一场载入史册的价格战。

环境突变，车企刺刀见红

价格战之所以能够存在，自然有其道理。其一是动力电池价格的变化，其二是插混的崛起。

新能源汽车之所以在前几年价格居高不下，一个重要原因就是动力电池太过昂贵，而动力电池之所以昂贵，则是因为其核心原料碳酸锂价格高企。电池级碳酸锂在2021年的价格是5万元/吨，2022年底就涨到54万元/吨。车企卖了半天新能源汽车，都为电池厂做了嫁衣，显然并不健康。

然而到了2023年，碳酸锂价格不仅降了下来，甚至还经历了下跌－反弹－下跌－探底的全过程，年末探底10万元/吨，相比2023年年初的均价跌幅超过八成。这背后的原因自然是全球锂资源的供应增速超越需求增速。

有业内人士认为，“7万元/吨是锂盐价格在2024年的刚性底部。”也就是说，新能源汽车的价格仍有下探空间。这是支持价格战存在且继续打下去的关键因素之一。

另一方面，混动市场的崛起也令降价策略成为可能。政策在2020年从鼓励纯电转向鼓励混动，令混动市场拥有了广阔的开拓空间。2023年，插混和增程式市场的增速都领先于纯电市场，二者全年销量的份额超过30%。

在强烈的政策信号和技术发展驱动下，比亚迪、吉利、长安、长城、奇瑞、上汽、广汽、东风等都推出了混动车型开发专用平台，比亚迪和理想更是通过DM-i系列和增程式混合动力车的抢先一步占领市场，率先获得消费者追捧。

以上两点都指向一处：2024年的价格战不仅不会结束，甚至还将比以往更加惨烈，演变成漫长的拉锯战。随着新车型、新技术的密集发布与更新，各家车企都没有喘息的机会，既要多面迎战，还要多面参战。对基本盘不够稳固的车企而言，如何跨过盈亏平衡点成为当前阶段的重点。

按兵不动，花好每一分钱

近几年，汽车制造业的利润水平与规模以上工业的平均水平的差距在进一步拉大，到2023年已经来到0.86%。汽车制造业的利润水平已经下滑到整个规模以上工业领域的平均线以下。换言之，整个行业都越来越不赚钱了。

整个新能源汽车市场里，“增收又增利”的企业凤毛麟角。上汽集团、广汽集团分别出现超二成和三成亏损，赛力斯和北汽蓝谷仍在亏损，但亏损幅度略有收窄。而新势力中的小鹏，更是盈利艰难，其去年前三季度营收约为176.3亿元，同期净亏损则约为90.3亿元，已接近2022年全年净亏损幅度。

由于庞大的、需要开拓的市场，新能源车企们还需要投入大量成本，很难短期内完成资金回流，盈利能力的消耗将会持续。“活下去”是第一目标。对于车企来说，花多少钱不重要，把每分钱都花在刀刃上，很重要。

面对车企刺刀见红的价格战，消费者普遍选择观望。一方面，谁也不知道车企会不会继续降价下去，另一方面，残酷的竞争也必然会导致一部分车企被淘汰，给买车这一行为增添了些许投资色彩。谁也不想在手头如此紧张的情况下“49年入国军”，不着急用车的人不妨等待“战国七雄”形势初显，再下手也为时不晚。

如果说短暂的降价促销还可以寄希望于消费者一时上头引发的冲动消费，当价格战拉长到一年甚至三年，成为持久战、拉锯战的时候，消费者的行为就只会是相对理性的。

2024年仍将延续的、以头部新能源车企为主导的价格战大多保持在10万—20万元的主流价格带，所面向的是竞争最激烈的平民消费领域，同时，前几年崛起的造车新势力，如今也逐渐进入需要对早期产品进行维护的阶段。对消费者需求的洞察与磨合，以及脱离未来、科技等先锋概念之后、更加具体的产品质量，成为很多年轻车企急需补修的课程。

如今，新能源汽车市场已慢慢向成熟市场的方向演变。产品乃至车企背后的生产、供应链体系，都将投入到新一年的磨盘之中，比拼家底，用包括产品实力、需求洞察和品牌价值在内的全方位硬实力，完成从“增收不增利”到“增收又增利”的转变。

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