媒介经济学的经济学概述

传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织，早期的学者主要致力于研究报业竞争和广播电视结构及管制，传媒经营人如何利用现有资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望和需求。
传媒经济学是新闻传播学与经济学相交叉而形成的一门新兴学科，它以传播学和经济学、管理学理论为基础，深入研究传媒领域比较突出的经济与管理问题。传媒产业管理方向以传播学和经济学理论为基础，深入研究传媒经济活动中比较突出的问题。
从传媒产业的发展可以看出，研究传媒经济学对于理论和实践都具有重要的指导和实践意义，这是传媒经济发展的重要推动力量，也是为什么要研究传媒经济学的意义所在。

扩展资料
多种学科的融合是传媒经济学产生的学理基础，对传媒经济的研究最初是经济学家依据传媒在发展过程中出现的经济问题而展开的，这期间的传媒经济学研究具有较强依附性，实证性和对策性研究居多，原创性研究缺乏。
传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种，理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。
参考资料来源；百度百科--传媒经济学

介经济学是一种交叉学科

• 传播学实际上就是研究人类传播关系的
学科。
• 在社会各种关系中，经济关系是最基本
的关系，人与媒介之间的经济关系也属
于经济学研究的范畴。因此，在经济学
与传播学相交叉的领域内产生既具有经
济学特征，又具有传播学特征的新概念
、新理论，形成了媒介经济学。

• 传播学也可以理解成研究社会信息系统
及其运行规律的科学。在媒介传播信息
系统中，子系统（参与者）都是具有特
定利益、价值、意识形态和文化背景的
主体，有着其自身独立的经济利益。
• 传播学与媒介经济学在研究社会信息系
统及其运行规律方面有着共同的研究领
域，形成了新的交叉学科。

• 传播学主要研究媒介与社会的互动，即
社会对媒介的作用和媒介对社会的影响
，尤其把重点放在对“人”的研究上，
而不是在媒介的经济运行规律方面。
• 信息科学的研究重点是在信息的物质技
术生产方面，较少地涉及信息的社会关
系，对最基本的经济关系，以及信息的
经济规律涉及较少。

• 媒介经济学的研究重点不是在媒介产品的技术
生产过程，也不在传播的社会效果，而是

• 1．媒介经济学研究的系统性
• 媒介、媒介产品、媒介技术、媒介经济
的发展与整个社会政治、经济环境之间
是一个互相关联、互相制约和互相促进
的复杂系统。
• 必须运用系统工程的理论与方法对媒介
产业进行全面的系统分析与论证。

• 2．媒介经济学研究的综合性
• 媒介经济方案的最优选择，受到技术、
心理、制度等各个方面因素的影响，媒
介经济学的研究不仅要运用经济学的基
本理论与方法，同时还要结合新闻学、
传播学、社会学、信息科学、心理学等
学科特点，体现了学科的综合性。

• 3．媒介经济学研究的实践性
• 媒介经济学是一门应用经济学，它是以
经济学理论为主体，主要解决经济学与
新闻传播等学科结合中的实际问题，有
较强的实践性。


• 实证研究方法
• 规范研究方法
• 定性分析方法
• 定量分析方法
• 静态分析法
• 动态分析法
• 统计分析法
• 比较分析法
• 博弈分析法
• 结构分析法


• 实证研究方法研究媒介及其产业的基本性质、特征、经
济运行过程的规律性进行描述、分析和解释，回答媒介
及其媒介经济“是什么”的问题。
• 规范研究方法研究媒介市场结构的合理化、媒介市场竞
争的充分与公平、媒介经济发展与经济效率以及媒介经
济所带来的社会福利来决断媒介市场结构的优劣，对媒
介产业运行的过程和结果作出伦理分析与价值判断，进
行“应该是什么”的分析。


• 媒介经济学首先要对媒介、媒介市场、
媒介产业的这些基本性质进行定性地分
析，解决“是什么”的问题。
• 定量分析是对媒介经济数量以及数量关
系的分析，解决“是多少”的问题。

初期的传媒学研究主要关注传媒的作用与功能，传媒学者大部分来自于社会学、心理学、政治学、历史学和文学批评等领域。20世纪后半叶，随着广告业的发展，媒体的经济力量增强，报纸杂志日渐繁荣，商业广播电视不断获利，甚至公共广播电视也开始将广告作为其增加收入的一种手段。这些变化加上行业竞争的加剧导致了越来越多的商业和经济问题。
传媒经济学的研究最早开展于20世纪50年代，早期的学者主要致力于研究报业竞争和广播电视结构及管制。到上世纪六七十年代，传媒学者开始运用政治经济学方法探讨传媒问题，关注点主要集中在影响传媒的权力结构上。
从70年代开始，特别在有线电视的发展和报纸行业诸多问题出现之后，越来越多的经济学家和工商学者开始探究传媒。法国的Desmoulins从经济学角度具体分析了传媒产业；Nieto在西班牙推出了关于杂志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙语的传媒经济学术著作Lopez。在美国，Owen，Beebe和Manning的作品对于研究电视中的经济学问题作出了重要贡献(Ovcen，etal，1974)。
到80年代，越来越多的传媒经济学研究著作开始涌现。这条新的研究路线在很大程度上改变了原来那种忽视传媒企业作为商业和经济机构的状况。从80年代开始，很多研究为传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。这一时期的重要成果包括：探讨传媒行业的经济结构和组织问题(Picard，1989；Albarran，1996)，关注世界范围内传媒的经济问题(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具体传媒领域内的经济问题(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。
尽管对传媒经济学的研究兴趣从上世纪80年代开始一直在增加，但是在该领域活跃的学者数量仍然十分有限，他们散落于世界各地，分布在不同的学术项目中，包括新闻学、广播学、传播学、经济学、工商学以及政治学等。近二三十年来，世界各地的传媒经济学者开始融合。每年举行的电信政策研究会议、广播电视教育协会年会、新闻学大众传播教育协会年会以及每两年召开的世界传媒经济大会使学者们之间的交流变得更为频繁和便利。
同时，这一领域的学术刊物也开始创建。1987年，在罗伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡导下，Journal of Media Economics(《传媒经济学学刊》)在美国创立。这一刊物在1988年春出版了它的第一期，从此成为传媒经济学领域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Management(《国际传媒管理学刊》)在瑞士圣加伦面世并更明确地集中研究管理问题。2004年，随着Journal of Media Business Studies(《传媒管理研究学刊》)在瑞典延雪平的创刊，这一领域的研究再一次得以加强。这些刊物所涵盖的研究方法、研究议题和趋势为传媒经济学的发展提供了重要指标。 80年代以后，研究传媒经济学的著作往往以介绍基本概念和方法为主，例如探讨传媒支出(Wood，1986)、研究传媒的财务绩效(Litman& Bridges ，1986)、研究预报收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利经济学与传媒关系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通过传媒公司支出衡量质量 (Lacy，1992)、分析消费行为(McCombs& Nolan，1992)以及从政治经济学角度解析传媒(Gandy，1992)等。
到80年代后期和90年代初，无线和有线媒体中的结构变革问题成为关注焦点。学者们利用研究行业组织与竞争的方法，解释和探讨了有线电视行业中的融合问题(Chan-Olrrmted & Litman，1988)、多样化问题(Albarran & Porto，1990)、电视辛迪加市场问题(Chan- Olmsted ，1991)广电入行壁垒的市场影响问题(Berry& Waldfogel，1999)、信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。
到了90年代，学术重点从基本的市场导向研究转移开了，新的概念和方法被引入到这个领域中来。新的议题包括战略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、对传媒公司价值的探讨(Bat ，1995；Miller，1997)以及定价问题(Shav-er，1995)等。同时，国际化问题也成为一个研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界范围内的传媒经济分析包括了图画艺术行业的生产力问题(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、变化中的欧洲电视市场的竞争(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、杂志全球化(Hafstrand，1995)以及公共服务广播如何受到政策和市场变化的影响 (Boardrnan and Vining，1996)等。
90年代后期到新世纪之初，宏观经济问题，譬如经济萧条对传媒的影响(Picard，2001)以及全球经济中的传媒制约 (Picard& Rimmer，1999)开始被关注。学者们更加强调分析传媒公司的市场环境和行为而不是单论市场，这一时期开始涌现了对传媒帝国的研究(Picard，1996)、对公司继承的研究(Wolfe& Katx~r，1998)、对兼并收购的研究(Chan-Olmsted ，1998)，对公司比较战略的研究(Shrikhande，2001)、对公司选择的研究(Picard，2002b)以及对公司经济学和财务学的研究(Picard，2002a)等。对于互动电视收入流和商业模式(Pagani，2000)、网上内容(Picard，2000)及免费报纸 (Ba kker，2002)的探讨也开始出现。
随着传媒经济学研究的发展，传媒经济教育也开始兴起。课程教育的内容囊括了90年代的全日制学习，美国西北大学、美国Fordham大学、瑞士St．Gallen大学的MBA项目、芬兰图库大学高级经理MBA项目等。硕士专业项目也在西班牙Navarra大学、南加州大学和苏格兰Stirling大学开设。传媒经济学和管理学的博士课程在印第安那大学、延雪平国际工商学院、密西根大学、科隆大学、Dortmund大学、Navarra大学、佛罗里达大学、St．GalIen大学、南加州大学等开设。
传媒经济学方面的非英语教科书在90年代迅速发展。Picard的书作被翻译成中文、韩语和西班牙语；原版教科书以法语、德语、波兰语、俄语和匈牙利语出版。很多传媒经济学的研究成果和教材在世界范围内广泛传播；许多过去媒体市场没有完全开放的国家也纷纷引入其他国家的经验，希望为本国的传媒市场改革和体制转型提供参考。 综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例(见表1)。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。
理论型范例最早由经济学家所创导，始于一些对传媒产品和服务的消费者以及对其选择的研究。这种范例基于新古典主义经济学，主要用来探讨制约和推动传媒体系的媒体力量。它常见于对传媒发展的前景和影响力进行预测的研究，对传媒经营人决策的研究，或是对政策优化选择的研究。
应用型范例主要来自于大学里的企业经济管理系以及传播行业协会。它目前是传媒经济学研究中最常用的一种方法。这种范例常常探究传播行业及其市场结构，强调对趋势和变化的认识和理解。它的研究目的是应用型的，旨在为公司或政府制定战略和政策，以便对经济和消费者行为中的变化进行控制并作出快速反应。运用这种范例，学者们研究了传媒消费行为者和广告业趋势、媒体公司、单一或是整体的传媒产业等。
批评型的范例始于政治经济学家和社会批评家，它集中应用在传播学研究领域，主要关注福利经济学等问题。应用批评型范例的学者一般都有强烈的文化和社会背景，这使他们能专注于诸如传播的集中化和垄断、文化影响、工业经济转向信息经济所带来的问题的研究。这一范例受到了英国文化研究学者和新马克思主义学者的影响。
理论型范例和应用型范例都使用宏观经济学和微观经济学方法来探讨传播机构与互动的问题。宏观经济学方法常常被用来分析国家层面的经济制度运行。然而，随着传媒市场中民族和国家的界限越来越不明显，这种方法也更加趋向在区域或全球的层面上探讨问题。微观经济学方法往往侧重特定市场中生产者和消费者的市场活动。它主要对诸如购买决策、价格行为、财务流程、成本结构以及财务绩效等问题进行研究。它的基本观点是，媒体是一个经济机构，如果不认识到媒体的这种必须在市场上运营的特性就无法正确理解和认识媒体。媒体企业为消费者提供内容产品和服务，同时也为广告商提供与消费者交流的平台。而相对来说，宏观经济学的方法则更多研究广泛的行业问题和市场结构。它们探讨的是竞争与垄断、经济变化以及政府政策对于传播行业的影响等。
批评型范例的学者则持有更宽泛的观点，他们研究传播制度的经济、政治和社会基础、整体影响以及制度的制约性等。他们探究制度或是政策性制约的终端结果，考察由此引发的问题，寻求通过公共政策来克服效率低下的办法。
上述三种研究范例的倡导者和实践者之间经常存在很多争论，但是冲突既无必要，也于事无补；因为实际上每种范例都贡献了重要的理论依据和实践方法，而且这几种范例之间也存在着互补，它们的共存使彼此更具说服力，并为彼此提供了更大的发展空间。
尽管研究传统存在着差异，随着传媒经济学的发展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它们被归纳为：行业市场研究、公司研究和影响力研究(见表2)。这些方法大多运用了常见于经济和企业研究的理论和技巧，为行业中的经济行为的分析提供了基本的途径。