怎样写出好文案?四个写作技巧教你写出好文章!
可乐会腐蚀你的骨头。 长城是在太空中唯一能看到的人类建筑。 一年卖出7 亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。
为什么上面这类标题、广告语甚至谣言,都能让我们记忆深刻,读一遍就难以忘记,甚至忍不住向身边的人传播呢?仔细观察就能发现,它们都是画面感非常强的文案。
语言学大师索绪尔(Ferdinand de Saussure)说过:「语言的所指和能指间的关系是任意的、武断的。」很难解释为什么apple能代表那种红色的、咬起来发出清脆声音的水果。
词语和它所指代的事物之间,尽管是一种约定俗成的社会关系,但也容易引发歧义和不解,形容词和副词这类抽象词汇尤其如此。例如,对「漂亮」一词,有人会解释为「五官比例或身材比例完美」,有人会理解为「年轻有活力」。这种理解上的偏差可能会导致说者与听者沟通不畅。
但我们知道,文案的任务就是和受众进行精确、有效的沟通,我们需要尽力避免语言中的模糊性,尽量使用那些具象的词汇,并且,还要学习构建画面的能力。因为人人都更愿意接受生动的细节,而非枯燥的理论;人人都喜爱有趣的内容,而排斥那些虽然准确但陌生抽象的知识条目。
比起「苹果」这种显而易见的指代,每个人对「极致」、「完美」、「快乐」、「享受」这类抽象的词汇显然更容易产生理解偏差。文案工作者了解了语言的这一特征,可以尽力避开使用抽象度高的词汇这个雷区,选择具有实际指代意义的词汇,才能构建可理解的「意义画面」。
那么,如何尽量消除语言的模糊性,让文案的描述真实可感、有画面感呢?下面提供了四条建议。
避开知识的诅咒,让文案成为提词器
画面感强的文案,不仅可以降低受众的理解成本,也可以加深受众的记忆,对我们有百利而无一害。
道理很容易讲明白,但当我们真正动手撰写文案时,还是会不知不觉地写出一堆抽象的、受众难以轻易读懂的文字来。为什么?
因为我们都中了「知识的诅咒」,它会让我们想当然地把受众幻想为一群和我们拥有同等知识储备 的人。然而现实却是,除非受众都属于某一垂直细分领域,否则我们的受众有长有幼、有男有女;有的学富五车,有的却早早辍学了。如果我们困于知识的诅咒,我们就很难和这样参差多态的人群进行有效沟通。
如果你的公司推出了一款超轻超薄的笔记型电脑,让你为这款产品撰写一句文案,你会怎么写?我们可以对比一下三星(Samsung)笔记型电脑的文案和小米笔记型电脑的文案。三星Notebook的文案是「超轻薄机身」,小米Air的文案是「像一本杂志一样轻薄」,后者就运用了形象思维,在受众头脑中已有的概念「杂志」上插上旗帜,让大家对小米Air的厚度和重量都建立起了一个具体的认知。
画面感能量:动词>名词>形容词/副词
当我们进行文案创作时,必须清晰地意识到,不同词汇的画面感能量是不一样的。一般来说,动词的画面感最强,其次是名词,最弱的是形容词与副词。
比如,你需要给一家虾皮商商城写一句文案,目的是告诉目标受众这里的东西物美价廉、值得购买,这时可以分三步来撰写并优化文案:
・这家虾皮商城的东西很便宜、实惠! ・5块钱能买到的,为什么要花10块? ・能花5块钱买到,凭什么要掏10块?
第一句文案,「这家虾皮店的东西很便宜、实惠!」是一句把诉求说清楚了,但是十分平庸、味同嚼蜡的文案,这样的文案在资讯爆炸的传播环境下,基本上只有被淹没的命运。第二句文案,「5块钱能买到的,为什么要花10块?」开始站在受众的角度来阐明利益,比第一句文案更能引发受众的兴趣。第三句文案,将「花」字改成「掏」字,换了一个动词,让语气强烈了不少,也让文案更具有画面感。
拒绝含混,文案要有透明的质感
有一个技巧可以让你的文案表意更清晰:当你描述一件产品或者某种情绪时,要尽可能让你的文字「多走一步」。也就是说,在你写出自认为已足够清晰的文案后,试着用更具象、更具画面感的词汇再「翻译」一遍。
如果想表达劳斯莱斯(Rolls-Royce)坐垫的奢华阔气,应该怎么写?这是大卫.奥格威(David Ogilvy)的文案:
坐垫由八头英国牛的牛皮所制—足够制作128双软皮鞋。
每一个词汇都具象:耗费「八头英国牛的牛皮」、「128双软皮鞋」用量的皮料,才足以制成劳斯莱斯的坐垫。文案写到这个地步,才堪称不含混。
用观察力提升文案颗粒度
威廉.伯恩巴克在为安维斯租车(AVIS)撰写宣传文案时,想要突出安维斯这家处于市场第二位的公司详细周密、毫不懈怠的特质,他是这样写的:
小鱼必须不停地游,大鱼总在不停地追赶它们,安维斯深知小鱼的难题。我们只是租车业的第二。如果我们不更加努力,就会被吞噬。我们永不停歇。我们的菸灰缸总是清空的,在租出汽车前为油箱加满油,为电池充满电,检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼,所以你不必担心在柜台挤得像沙丁鱼,我们不会让顾客挤作一团。
答:写好朋友圈文案有四个步骤:1 标题吸引人眼球 如果文案能够第一时间抓住客户的眼球,那么离成交他只差一步了。对于感兴趣的东西,人们才会留意,所以,写好文案的标题尤其重要。如何写好文案的开头呢?其中,可以用故事、对话、新闻等来作为广告的标题,一个好的标题可以提高阅读量,所以,为了更客户看到...
答:学会多举例多用比喻是个很好的文案习惯,它会让你和用户的 “说话” 更自然、更有趣。比喻这种文字的具象化修辞手法,其实就是根据事物的相似点,用具体的、浅显的、 熟知的事物与道理,来说明或描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。4、多用细节描述,避免抽象模糊的文字 写文案就要多说细节,一堆...
答:三、文案内容 文章首段也讲到了文案内容的重要性,一篇好的内容是读者能够认真看下去的必要条件。我们在撰写文案的时候,需要将理念和软文营销效果最大化,这样可以留住读者提升文章转化率。最后让用户在阅读文章时候能够了解文案作者所要宣传的东西,并加深记忆,就是很大的成功了。四、正文写作技巧 正文...
答:2. 搭建文案框架 好的文案需要有清晰的结构。在创作前,先搭建一个文案框架,明确开头、中间和结尾的部分,使文案更具条理性。3. 不断练习和修改 文案写作是一个不断修改的过程。在初稿完成后,要进行多次修改和优化,使文案更加完美。总之,小红书文案写作技巧包括抓住用户痛点、情感化表达、生动形象的...
答:我参考了别人的文案,用了半年多的时间,才正式发出来。我上面的朋友开始写了三个月,然后每周发两次微博。后来做了全职自媒体。一旦他学会了写作技巧,他就受益终生。最后,他出版了一本书。 第四,多见人 我和一些文案沟通,发现他们有一个小问题。他们其实写了很多东西,但是不敢发出来。他们觉得自己写得不好,没脸...
答:新媒体文案正文写作技巧有确定文章的主题和目的、制定详细的大纲、使用简洁明了的语言表达、采用恰当的段落结构和过渡方式、注意排版格式和字体大小。1、确定文章的主题和目的 在开始写作之前,首先要明确文章的主题和目的。这有助于你集中精力、有针对性地撰写文章,并确保文章内容的连贯性和一致性。同时,...
答:使用A/B测试或其他测试方法评估广告文案的效果,并通过分析数据来了解哪些文案引发了最佳的回应。根据测试结果不断优化和改进广告文案。最重要的是,写好的广告文案需要简练、有吸引力、能够激发情感共鸣,并促使受众采取行动。同时,记得始终关注目标受众和市场趋势,不断学习和改进你的文案写作技巧。
答:做产品营销的人估计都做过文案,但是很多人总是感觉自己的文案和别人差了太多,尤其是做一些关于广告的文案,总是感觉自己无从下手,不知道该如何打造出一个极具吸引力的文案,其实这并没有多难。好的文案在很多时候确实是非常吸引人的,但是如何才能做出一个好的广告文案来呢?其实只需要简单的三个...
答:3.说服用户:扩充产品文案 作为核心的部分,作用是说服用户购买我们的产品。要让用户理解内容所表达出的意思,可以从这四个角度入手:1.用户视角,改变写作方式站在用户的视角来写文案,让用户有代入感,让用户从不知道到感兴趣到产生用户行为;2.直述重点,能让用户持续性关注,在于直述重点,让用户短...
答:写作文案如果是关于品牌方的,小编认为可以从以下几点出发:一、 撰写原则 我们先来聊聊企业品牌文案的撰写原则,主要有三大方面:明确品牌定位、突出品牌特点、语气风格一致。1. 明确品牌定位 品牌定位没做好,那后期的文案创作就没有地基,写出来的就是悬浮的没有根基,只有了解品牌定位,才能在文案中...