如何做广告调查?
题:广告调查的方法,访问法、观察法、实验法和固定样本连续调查法的区别,固定样本连续调查的几种调查方式。
时间:2007-01-16 作者:设计学堂
广告调查方法是指为了完成广告活动的目标,收集各种有关原始资料的方法。一般可分为访问法、观察法、实验法和固定样本连续调查法。
访问法,是以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问,以获得所需资料的调查方法,是广告调查中最常用的方法。通过对与所需情报相关的人意见和态度的调查来收集资料,能够获得比较准确可靠的调查、邮寄调查、电话调查、留置问卷调查等。广告环境调查。
观察法,是由调查人员观察并记录被调查者或调查现场的情况的一种收集资料的方法。除了调查人员作记录外,还可以通过录音、录像、照相、自动监测仪等调查机器来作记录。
实验法,是调查者有目的地控制一些因素,研究被调查者在这些因素影响下的反应的调查方法。常用的方法有实验室实验、销售区域实验、模拟实验和购买动机实验。调查是调查研究的简称
固定样本连续调查法,是指从调查对象的总体抽出若干样本组成固定的样本小组,在一定时间内,通过对样本小组反复的调查来收集所需情报的方法,用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等等。可以有以下几种调查方式:
(1)在一定时间内,定期进行面谈或问卷调查。
(2)向消费者分发购物日记簿,详细填写,定期回收。
(3)调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录像机、录音机、照相机、收听收视自动监测仪等机器进行观察记录。中国广告学会的形成过程
广告调查方法具有客观性、科学性的特点。
客观性,指不管采用何种广告调查方法,资料的收集都是必须根据客观需要,支持实事求是的态度,不掺杂任何主观成见进行的。
科学性,指广告调查方法属社会科学研究法,具有可靠性,调查出来的结果和事实真象之间的误差不大。
一、广告市场调查的基本方法
1、市场普查法
市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法,是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次全面调查,这种调查方法的基本特点,是具备有全面性、精确性,相对稳定。市场普查法通常是由专门的普查机构来主持,需要组织统一的人力和物力,确定调查的标准时间,提出调查的要求的和计划,由于市场普查法的侧重点是宏观的,它本身包含着很多具体内容,因此它也是实际调查中运用较少的一种。
例如:“飘逸”营养浴液利用市场普查法制定的广告策划,便是一个成功的事例。北京丽源化学总厂在为其产品“飘逸”营养浴液进行广告策划时,首先从宏观上全面调查产品涉及的客源情况,获得了大量有价值的材料。
(1)从企业自身条件看,“丽源”采用的是日本华姿技术,在全国同行业中占有优势。
(2)从市场情况分析看:浴液产品,销路一般,但经过市场普查了解,消费者只愿意购买大瓶包装的,讲求实用,而小包装的产品则更适合于高档以上的各类宾馆。
(3)从消费者情况来看:人们大都有对浴液产品的性能尚不认识,加之居住条件较差,很多家庭还没有自己的卫生间设备,浴液产品难以普遍进入寻常百姓家。
通过全面的市场普查,“丽源”提出了符合实际情况的产品定位,即一方面把重点放在城乡各类宾馆上,另一方面加强广告宣传,特别是引导消费者认识此类产品的性能和特点,北京丽源厂的经验表明,通过市场普查,熟悉产品市场情况,做到心中有数,在此基础上,制定切实可行的广告策划,是产品成功的关键。
2、抽样调查法
抽样调查法是根据概率统计的随机原则,从被研究的总体中抽出一部分个体作为样本进行分析、概括,以此推断整体特征的一种非全局性的调查方法。
抽样调查法有三种常用的方式:
①等距离抽样,即将准备调查的对象排列起来,设定等距离来抽取样本的方法。
②任意抽样,即采取抽签、粘阅方法,将调查对象做成签、阅,混合后再随意抽取的方法。
③随机抽样,将调查对象编成号码,运用乱数表抽取样本的方法,这是最常用的一种方法。
抽样调查法是市场调查的一种主要方法。其特点具体,技术性强,这种方法实施的主要环节有二:一是要注意抽样客观性,避免主观人为倾向;二是选点取样要具有代表性,使样本等特征能较为充分地表现事物的总体特征。由于样本的选择直接影响到调查的质量,所以使用抽样调查法须特别注意。
3、典型调查法
是对市场中的典型消费在进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。如从女性化妆的购买状况这典型调查来预测化妆品市场的发展趋势,就是这种方法的具体运用。
是市场调配中普遍采用的一种方法。其特点是较为节省人力财力,取得资料也较快。运用典型调查法,要求调查人员只有在对被调查团体非常了解的基础上才能进行,以避免选择非典型事例作为调查对象。例如,在调查城市居民对自行车的需求中,青年组对山地车高档赛车的需求与老年组对自行车的需求显然不同,这就需要选择不同的典型样本,同时还应注意典型的未来发展的可能性问题。
4、随意调查法
是指调配者根据调查的目的和内容,随意选择对象进行调查研究的一种方法。但需要指出的是,这里所说的随意性,仍然是服从调查目标的前提下的随意,不是毫无限制的随意。
也是调查人员,广告策划人经常采用的一种方法。其特点在于随意调查简便界引,而且调查费用较低。例如,调查者要了解消费在对某种产品的评价状况,就可以在繁华的街头,百货商场,购物中等人员较为集中的场所作不定点的调查,当然这种调查也要有所选择,在确定调查对象,调查时间或调查区域时要尽量考虑代表性。
比如:调查消费在对休闲运动装的评价,对象应选取青少年;时间应选取北京的春秋时节,城、镇。如果你放假期间回家,为了图省事,就找整天拿个蒲扇坐门口晒太阳的邻家二奶调查,那就不是有代表性了。
5、访谈法
是指调查者通过询问的方法的获取所需资料的一种调查方法。
有三种常用方式:
①人员走访,即调查人员直接造访被调查者,从中了解情况和搜集所需的情报资料。
②电话采访,给被调查者打电话,通过电话询问的方式进行调查。其特点是简便快捷。
③邮信查询:即通过邮递问卷的方式调查被调查者的方法。
特点是能够形成专一对象的人,通常能获得较为权威而又准确具体的第一手资料,使调查的内容有深度。运用访谈法,关键在于确定调查的主题。当采取抽样调查看直接进入问题的情境之中。
6、观察实验法
是指注意调查现场情形的一种调查方法,它通常分为观察与实验两种方式。
①观察法——主要是指调查人员对被调查者的行为与特点进行现场的描述。如市调查人员到购物中心观察某类产品的销售情况,推销方式、消费者情况等。观察法具体包括直接观察、痕迹观察、行为记录等方法 。其特点是可以客观地记录事实了生的现状和经过,使收集资料具有较高的准确性和可靠性。
②实验法——主要是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途,借此把握消费者的评价意见。例如,要了解消费者对某种新产品的评价,就可以选择某此新产品进行实验,进而进行试销调查。常用的实验法包括:销售区域实验、模拟实验、购买动机实验等几种。其特点是调查结果较为客观、准确,但实验的时间较长,成本较高,有些实验因素也难以控制。
二、广告市场调查的常用技巧:
市场调查的技巧,是指具体运用市场调查方法去实现调查目的时所需掌握的调查问卷,对获取全局准确的调查资料有很大帮助,而且往往是能否实现调查目标的关键。
市场调查的问卷设计从总体上讲应符合如下基本条件:①问题必须简明扼要和有较强的信息涵盖量。②问题要符合人们通常的逻辑思维进程,保证能获得对方答复。③问题须具有典型意义,能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。④问题应便于评议、分析和综合说明。
设计市场问卷是一项技术很强的工作,除了要求具备以上条件外,设计问卷还要注意概念的确定性,尽量避免一般性问题或与调查内容无关的支节事项,避免对被调查者进行引导、诱引。
问卷问题设计的基本技术手段主要有:
(1)二项选一法
又称是否法或真伪法。即问题分为两种情况,被调查者只能选取择其一。优点:求得判断明确,结论属于解说。不是,不能表现有意见程度的差别。
案例:“你是否喜欢喝可口可乐?”A喜欢()B不喜欢()。
(2)多项选择法
即问卷设计给出两个以上答案,被调查者可在所给答案中选择一项或多项。
案例:“在购买电冰箱时,你认为电冰箱哪种指标最重要?”(择一选之)
A内部容积大()B制冷迅速()C耗电量小()D噪音小()E外型美观()F结构理()G其它()
(3)排序法
即给出若干答案,让被调查者进行选择,并按重要程度排出先后顺序的方法。
案例:“促使你买海尔冰柜的主要原因是什么?”(择三并按重要程度排序。)
A名牌()B价格()C广告()D颜色()E性能()F他人推荐()G售后服务()
第一位 第二位 第三位 (4)自由回答法:
即问卷的问题不拟定答案,被调查者可以不受答案限制,而自由发表意见。这种方法可缩短问答者间的距离,但却难以形成一般性结论。
案例:“你喜欢哪种款式的夏装?”“你喜欢哪个品牌的化妆品?”
(5)漏斗法:
又称过滤法,是指最初提出的总是范围广泛,应答者自由回答,然后逐步缩小范围,到最后所问的则是特殊的专门性问题。这种方法的特点是调查内容逐步概括,并归属调查主距,省略枝节性表面属性的问题,操作简便自然,有利于对调查问题的全局了解。
(6)比较法:
即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等,按照喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅判断出所比较项目的顺序,也可以测定出所比较对象间的评价距离,案例:
喜欢 较喜欢 一般 较不喜欢 不喜欢 A牌广告 B牌广告 C牌广告 (7)表格测检法:
即让被调查者在一张印有产品相关特性的表格上注明自己的看法。例如:
“请在下表中指出哪种酒更符合以下特点?”
特点 茅台 汾酒 双沟 五粮液 二锅头 浓香 清香 酱香 烈性 清淡 (8)文字联想法:
即先列出一些词汇,每一个,让被调查者写出他脑海中涌现出的几个字或几句话,主要用于产品,企业等命名调查,例如:
“下列有几个名词,逐一去看,看后分别写出你想出的字、词或句”
A、长虹
B、康师傅
C、太阳神
广告公司做市场调研要完成以下几个步骤:1、撰写市场调研计划及目的;2、安排具体实行市场调研的工作人员;3、分配调研人员的责任和义务及任务量;4、进行区域化分,按照不同的区域安排不同的人员来调研;5、按照不同的人群设定不同的调研内容;6、采取线上调研和线下采样调研相结合的方法;7、统计所有调研数据;8、分析所有调研数据,并得出市场调研的结果等;9、撰写市场调研报告。
(一):什么是广告调查
关于广告调查的定义非常多:
——日本电通公司的《广告用语事典》对广告调查定义为:“广告调查,是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。它包括(1)为发现或决定广告的诉求点而做的调查;(2)为购买者显在化而做的调查;(3)媒介的量的调查;(4)关于媒介特性的调查;(5)媒介的接触率的调查;(6)商品或企业形象的调查;(7)广告影响力的测定调查;(8)购买动机的调查;(9)关于投入市场的广告量的调查。
这个定义是关于广告调查的一个比较权威的界定,它基本上是围绕广告调查所包括的类型来给出广告调查的定义。
(二):如何做广告调查?
一 、明确广告调查的目的
*确定或主题必须先搞清以下问题
-为什么要调查
-调查中要了解什么
-调查结果有什么用
-谁想知道调查的结果
二、调查设计和准备阶段
1设计调查的项目
确定调研中应包多少项目?各项目是什么?
重要的原因:1)能否实现调查目的,只能通过内容来权衡2)内容的确定界定了问卷设计或访问提纲的范围,为其提供依据
2设计调查的工具
3确定调查的空间
调查区域,在哪里做,为什么选择这里
4确定调查的时间
5确定调查的方法
主要解决两大问题:1)抽样设计问题2)资料采集方法问题
考察调研结果的客观性,科学性,就需要方法运用正确合理科学
要解决的具体问题包括:抽样,抽取多少人为样本,什么抽样方法,精度如何,样本结构,是否有代表性?资料收集,用什么方法?(三)搜集资料数据*具体贯彻调查设计中所确定的思路和策略,按照调查设计中所确定的方式,方法和技术进行资料数据的收集工作。(四)资料的处理和分析*资料的分析是要指出资料所显示的意义,特别要应用到应用统计学的方法(五)结果的解释与递交调查报告。
答:了解广告公司对广告专业人才的需求,在招聘时对广 告人才的要求,以及其需要掌握的知识及技能,给自己的学 习找一个明确的方向。 中州大学文化与传播学院影视广告专业 正文 (一)调查 方法 调查公司:郑州恒为广告策划有限公司,郑州视觉圣火影视 制作公司,子昂影视传媒,奥格威文化传播有限公司。 调查对象:广告公司的 ...
答:答:在确定对某选题进行调查,必须根据选题特点进行知识准备和理论武装,知识准备有两大途径:一是通过网络、书刊等载体,系统的从理论上、政策上了解调查对象;二是查阅档案资料,了解调查对象的过去和发生发展过程。知识准备,要做到政策法规,首先学好,相关知识,也不能少。知识准备充分,调查者一下从...
答:一、做好入户前准备工作 调查工作启动前,在调查的社区、村屯粘贴调查公告,告知调查目的、调查时间等内容,争取群众对调查工作的理解和支持;选择熟悉调查户的社区、村屯负责同志作为陪调员,消除入户时群众的顾虑,尤其在初次入户时很有必要;准备好调查所用的调查表等调查用品,携带赠送调查户的小礼品。...
答:营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。3.主要优劣势分析 主要优势分析:围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),...
答:广告市场调查具有以下特点:1. 多样化:广告市场涉及的领域广泛,包括电视、广播、网络、杂志、报纸、户外等多个媒介,因此调查方法和手段也需要多样化。2. 客观性:广告市场调查需要客观、科学的方法,确保数据的真实性和可靠性。3. 时效性:广告市场竞争激烈,市场环境变化快速,因此调查数据需要及时反映...
答:那得看你主要做哪方面的调查了,笼统的广告调查从哪查起呢?首先定位,是做广告宣传调查还是广告设计调查还是广告公司,得有个明确的调查对象啊,其次记录,最后总结
答:广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行:一是媒体分布。例如报纸、杂志的发行量;电视广播的到达范围,户外广告的装置情况。二是媒体的受众群。系读者群和收视群。三是广告的受众群。系对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系,以便于做出更精确的媒体计划...
答:(1)来源于广告客户。 (2)来源于政府机构、行业协会、媒体报道。 (3)来源于广告公司或调查公司。
答:【答案】:ABC 广告市场调查的内容包括基本市场调查、产品或服务调查、消费者调查、竞争调查、价格测试和品牌调查。广告传播调查主要包括主题调查、广告作品刊播前的测试、媒体调查、广告运动的事中监测与事后评估。故选项D、E属于广告传播调查的内容,可以排除,正确答案选ABC。
答:进行行业市场调查是企业在制定市场策略、产品研发、营销策略等方面的重要依据。一、明确调查目的和调查对象 在进行行业市场调查前,首先要明确调查的目的和调查对象。调查目的可能包括了解行业市场规模、市场竞争格局、消费者需求等,而调查对象则可能是行业内的企业、消费者、行业专家等。明确调查目的和调查对象...