读书笔记 | 《蜥蜴脑法则》—— “人类是如何做决定的？”
书名： 《蜥蜴脑法则》
副标题：轻松说服任何人的7个秘诀
作者: (美)吉姆•柯明斯
出版社: 九州出版社
译者: 刘海静
出版年: 2016-11-1
媒介：电子书
方法：观其大略（可选项：不求甚解 & 观其大略 & 熟读静思 &八面受敌）
开始：20190403
结束：20190403
用时：阅读3.5小时，做笔记1小时，一共4.5小时左右
地点：家里
豆瓣评分：★★★★ 7.9分 481人评价
我的评分：★★★★ 推荐
我的简评：
一开始以为是教人如何说话的，实际上这更像是讲广告营销的书。作者是DDB（恒美广告）首席战略官及全球品牌策划总监，他考察了大脑科学方面的最新发现，并将它们运用于说服艺术中。
如果人的决定都是理性的，网红为何能大行其道？
有没有什么方法能让别人一见到你就有好印象？
行为与态度，哪个更容易改变？
有什么好办法可以让一个人戒烟？
如何让别人更喜欢跟你谈话？
怎么判断一个人真正想要什么？
如何把你建议的行为和对方想要的东西结合起来？
有哪些普遍的人性是我们可以利用的？
……
人究竟是如何做决定的？
在近三十年的职业生涯中，吉姆•柯明斯每天都在思考这个问题。
在研究这个问题的过程中，他发现，行为经济学家Thaler和Sunstein提出的“蜥蜴脑”似乎可以回答这个问题。Thaler和Sunstein指出，虽然人类自诩为理性动物，但事实上，我们在做大多数决定时，其决策过程与低等脊椎动物蜥蜴并无太大区别。换句话说，人脑的决策过程，与蜥蜴脑的几乎一样。
每个人身上都有一个“蜥蜴脑”。蜥蜴脑极其聪明，而且运转极快，能在极短时间内轻松做出准确判断。它不仅高效，而且不知疲倦，昼夜不停，无法阻挡。蜥蜴脑能量极大，总是在不知不觉间控制我们的绝大多数行为，包括那些事关生死的重要行为。
所以，无论你是想说服某一个人——比如说你的配偶、孩子或者同事——做一件事，还是想说服成千上万人购买Apple Watch或百威啤酒，只要学会跟他的蜥蜴脑对话，效果就会事半功百倍！
吉姆•柯明斯，芝加哥大学社会学博士，DDB（恒美广告）首席战略官及全球品牌策划总监，美国西北大学大众传播学教授。他在DDB任职27年，其客户包括大众汽车、戴尔电脑、百威啤酒、威斯汀酒店集团等跨国巨头，在这27年当中，他一直在思考一个问题，“人是如何做决定的？”本书就是他对这一问题的思考总结。
为什么读这本书?带着什么问题来读这本书？
一开始以为是教人如何说话的，实际上这更像是讲广告营销的书。作者是DDB（恒美广告）首席战略官及全球品牌策划总监，他考察了大脑科学方面的最新发现，并将它们运用于说服艺术中。
本书提出了，控制人类行为的2大系统，围绕自发式思维系统（无意识的思维方式）的语言，基本语法规则及风格详细展开。
归纳总结一下问题。
希望能够更好的控制自己，提高自控力。
同时也希望能够学会控制别人（广告营销方面）。
无
泰勒和桑斯坦合著的畅销书《助推》提供了大量机构和政府通过改变人们的决策环境来帮助人们更好地决策的例子。
丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）、阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）及其他一些科学家始于40年前的开创性研究及继起的大脑科学革命，今天我们对人类的决策机制已经有了更清晰的理解。
我们有两种不同的思维方式：
我们所有的决定都受到自动式思维系统的影响。在很多决定中，自动式思维系统甚至是唯一的主宰。
我们的自动式无意识思维系统则始终在运转，不论我们是否愿意。它没有意志，却不可阻挡。
反射式有意识思维能管控冲动。
当我们想阻止冲动转化为行为，我们就得与反射式有意识思维打交道。反射式有意识思维系统监控着来自自动式思维系统的冲动，当我们想对一个招人烦的人冲口说出“你去死吧”时，它会下达“禁止”的命令，从而阻止这一冲动转化为行动。但我们的自动式思维系统也会在这一过程中发挥一定作用，它协助阻止某些冲动转变为行动的方式是将其与负面效应联系起来。
第一大挑战：说服别人做他们本来不想做的事。
第二大挑战：说服别人不做他们本来想做的事。
成功说服他人的秘密就在于如何应对人们内在的蜥蜴。
为了在说服中取得成功，我们必须同内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统打交道。这就需要运用下面七个说服秘诀：
提高奖赏性
●从大处着想。提供能满足人类基本愿望的奖赏，其他奖赏的效果都不如这类奖赏。
●提供具有普遍意义的奖赏。人类愿望的共同之处要多过其差异性。
●提供即时的、确定的、感性的奖赏。
温馨提示：
以下是我的阅读笔记（嚼过的口香糖），是书中的一些原话，和我跟这边书的交流。更多精彩，请阅读原著哦~！
在这本书中，我考察了大脑科学方面的最新发现，并将它们运用于说服艺术中。
我们的自动式无意识思维系统起源于古老的大脑构造，人类、蜥蜴以及所有的脊椎动物都具备这一大脑构造。尽管对不同的物种而言，无意识大脑的发展程度千差万别，但其基本功能是一致的，那就是 追寻快乐，避免痛苦。 自动式思维系统正是理查德·赛勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）所说的 “内在的蜥蜴”。
近25年来，心理学、行为经济学和神经系统学方面的研究已经证明，自发式思维系统的语言自有其基本语法规则：
●心智显著性（Mental availability）。最容易被大脑想起的事物最受自动式思维系统关注，对它而言也最为重要。
●联想（Association）。脑中的一个念头会触发其他念头，这些念头又会引发更多念头。即使你不愿意，联想也会发生。你阻止不了联想，只能调整它。
它同样有自己的风格：
●行为——对我们内在的蜥蜴来说，你做什么就是什么，不论你为何这么做。
●情感——自动思维系统借助感情来传达自己的愿望，它自己也会被喜欢、厌恶、恐惧、快乐等情感所操控。对我们内在的蜥蜴来说，感情体验才是最重要的，而为什么被后的原因不重要。
●他人的偏好——自动式思维系统会以他人的偏好和行为为标准来形成自己的偏好，甚至会以此来判断自己对已做出的选择是否满意。
丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基向我们阐释了 可得性启发（availability heuristic） 的效用。这个词的意思是说，我们会下意识地以大脑回忆某样事物的难易程度（心智显著性）为标准来评价事情和人物。由于可得性启发的特性，我们的 自动式思维系统会赋予最容易想到的事物最多的注意力和最高的优先权。
不论是人、语句、想法还是产品，容易想起来的东西总会更招人喜欢，更令人信服，也更能影响我们的行为。容易理解就容易接受。
方法一： 突出
方法二： 植入
方法三：重复
方法四：调整可及性（accessibility）
一个词汇会勾起别的词汇，唤起我们的记忆和情感，甚至会引发微笑或扮鬼脸之类的肢体行为。肢体行为反过来又会强化情绪体验，从而使联想具备双向强化的效果。这个过程迅速而自然，且基本上发生于意识之外。
对说服者而言，具体采用什么形式并不重要，重要的是赋予这些象征联想和意义。
符号（sign）和象征（symbol）的差异是系统学家（研究传播系统的人）和人类学家们探讨的一个课题。
一个说服者同样可以利用蜥蜴的语言风格——行为、感情和他人偏好来达到更好的说服效果。
“基本归因错误（fundamental attri-bution error）”——对我们内在的蜥蜴来说，你做什么就是什么，不论你为何这么做。
互惠行为
我们的自动式思维系统会被感情触动。它自己也通过喜爱、厌恶、恐惧、幸福等感情体验来传达愿望。
社会学家提醒我们说，我们模仿的倾向与生俱来，我们的社交感知力会自动对社交行为做出回应。
有些社会学家认为，社交影响之所以有效果，是因为我们会用别人的偏好来指导自己的选择。他们说，当我们判断某样东西的价值时，既取决于自己对它的了解，也取决于别人对它的评价。这些科学家提出了“信息瀑布”（information cascades）的概念。当从别人那里获知的价值观胜过我们根据自身经验对某样事物的评价时，就产生了信息瀑布。由于我们无法了解所有事物，因此我们自然会关注别人的感受。像Trip Advisor之类的网站就体现了这一事实。被数千人打高分的五星评论当然极具说服力。
营销人员应该对供货来源进行细分，而不应对客户需求进行细分。
我们的决定的确是由大脑自由做出的，但不是由我们的意识。
说服术的真正目标是改变别人的行为，让别人以不同的方式行事，让投票者选择你支持的候选人。
事实证明，态度与行为之间的联系其实很微弱。
借用娜奥米·克莱因（Naomi Klein）的概念，“智力抗体”（Intellectual antibody）会阻止我们这么做。智力抗体有助于我们保持既有观念，这些智力抗体也被称为“确认偏差”（Confirmatory Bias）。
人们的行为是态度与环境双重影响的结果。
环境对我们行为的影响比我们认为的更强烈。态度会抗拒改变，而环境则是多变的。如果你能改变人们所处的环境，你就能改变人们的行为方式。
我们的多数行为都是环境影响而非深思熟虑的结果
如果我们改变一个人的行为，我们很可能也会改变他的态度，这与我们的常识相反。 改变态度并不是改变行为最有效的方式，事实似乎刚好相反。
行为影响态度的证据主要来自社会心理学的两个领域：即 认知失调研究 和 自我知觉理论 。
改变环境，行为会跟着变，行为变了，态度也会跟着变。
行为能改变态度这一事实也是“获得承诺”和“踏脚入门”之类的说服策略如此奏效的原因。
为了改变人们的行为，你无须以你希望人们采取的终极行为为目标。人们的行为先要经过一系列步骤，你也许会发现，改变这些行为中的某一步更为简单一点。分析一下容易那些环节造成流失，将人们引向你建议他们采取或放弃的行为的一系列小步骤，对你能发挥最佳说服效果的环节进行精准定位。
“我们不改变人们的愿望。那太难，成本也太高。我们利用人们的愿望来销售产品，而不是去改变他们的愿望。”
“这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。”
成功的说服者们也不会尝试去改变别人的愿望，他们向内在的蜥蜴展示了一个更有效的方法，教它去实现已有的愿望。
我们应该努力将我们所建议的选项或行为与实现说服目标的愿望、帮他们获得奖赏联系起来。
人类学家唐纳德·E·布朗（Donald E.Brown）在他的著作《人类的共通性》（Human Universals ）中问道：“所有人类，所有社会，所有文化，所有语言有何共同之处？”他列出了一些具有普遍性的人类行为。
延迟会使任何奖赏都顿失魅力。因此应该向人们许诺他们即刻就能获得或体验的东西。
即使不确定的奖赏有很高的出现概率，确定的奖赏还是更为诱人。
比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）的那段话：“创意哲学的核心在于相信，没有什么力量能与洞察人心，了解人们行为背后的动机和初衷相比。如果我们获得了这种力量，就算别人的言语常常经过伪装，我们也能看清他们真正的意图。”
人们的语言常常会掩盖他的真实动机。这并非是为了欺骗别人，只是人们的自然倾向。我们并不清楚自己的真实动机。
如果你要寻找答案，最糟糕的方式就是询问别人为何要这么做，询问他们如何做选择，询问他们在选择时最看重什么。当我们发问的时候，我们会得到答案，但这个答案十有八九是错的。并非是人们刻意撒谎，他们自己也不知道“为什么”，只是自以为知道而已。
从实际观察中，简单地分析一下人们对其他与自己行为相关的问题的反应，我们也能知道为什么。如果我们对人们的动机采取迂回的探寻方式，就能发掘出人们行为背后的动机，进而促使他们做出改变。
最近科学家们发现感情在理性决定中起着关键作用。如果没有感情，我们会变得非常不理性，很容易做出糟糕的决定。
在感情因素对决策的影响方面，安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）是权威专家。他是爱荷华医科大学的神经学系主任。他和同事的研究表明，感情因素在决策过程中发挥着重要作用。
代理形象（Actor Image）。
●获得了不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。
●为说服目标提供了一个将自己期待的外在形象呈献给他人的机会——公共形象营造。
●为说服目标提供了一个将自己期待的内在形象呈现给自己的机会——自我形象营造。
●能赋予与代理形象相关的行为更多正面素质。
从上往下读，上图中间的字符显然是13。而从左往右读，中间字符显然是字母B。
我们期待见到什么，就会看到什么。我们的期待变了，体验也会随之变化。如果我们希望胡萝卜更好吃一点，它就会更好吃。当然味道上不会有太大差异，但总会更好吃一点。
信息一旦经过选择性认知的过滤，就变得不再客观。我们会以能支持我们既有观念的方式对其加以解释。这一现象常被称为选择性知觉（selective perception）。
如果我们能增强说服目标对某一行为的好感，哪怕只是一点点，我们就能提升他们对这一行为的期待感，从而提升对这一行为的体验。
大量的实验都证明，重复出现的外在刺激能增加我们对这些刺激物的喜爱和偏好。
当我们通过交流来说服他人时，如果能多一点儿艺术性，我们就更容易取得成功——这包括 沟通的艺术，推测的艺术，吸引的艺术 。
试着为旧有的信息增添新意，或换一种方式打量它。以独特、聪明、有趣的方式将你要表达的信息传达出去。无法引起听者注意的说辞只不过是唠叨。
戴尔·卡耐基说得好：“在这个世界上，影响别人的唯一方法就是谈论他们想要的东西，并告诉他们如何获得这些东西。”只有我们与听者谈论他们想听的东西，并告诉他们如何获得这些东西，才能引起他们的兴趣。
有时，最有效的说服信息并不是我们已说出的东西，而是我们未说出的东西。
未说出的信息不仅能为听话者和说话者双方带来默契，还能鼓励听话者积极参与谈话。
在沟通中，话语对形成好感或厌恶感的作用只占7%，语调占38%，面部表情和肢体语言占55%。与有意识思维系统相比，我们的内在蜥蜴对隐含的信息更为熟悉。
任何说服都有一个重要的功能，就是获得受众的注意
那些违反这些规范的不规范语句往往能让我们格外注意。对于新奇不规范信息，受众会主动寻找其隐含意义。
1.大型专业化说服——以同时改变千百人的行为为目标的说服（例如为奇诺饼干做市场推广、鼓动顾客购买某样商品等）。
2.小型专业化说服——以改变大量人群的行为为目的的说服。这种说服一次只会以一个或少数几个人为说服目标（例如做汽车销售或为某位候选人拉选票）。
3.小型个人化说服——以改变我们熟悉的人的行为为目的的说服（例如鼓励孩子好好上学）。
在个人化说服中，我们的说服目标是我们熟知的人。可能是我们想劝其戒烟的配偶，可能是我们想让他乖乖待在学校的孩子,这种说服形式中的互动具有很高的亲密度。我们不仅与目标进行面对面的交流，而且与目标维持亲密的关系，不管在说服之前还是之后。因此，在这种形式的说服中，每次说服努力都很关键。要么成功，要么彻底失败。如果我们的说服失败了，我们便失去了所有说服目标。我们的成功率要么是100%，要么是零。
感谢您的阅读，如果你有什么想法，欢迎留言，期待与你的交流。
