「人汽」上汽奥迪能趟出一条新路吗？

作者：宋家婷

打造另一个奥迪。

“作为曾经的拜仁慕尼黑俱乐部前锋，我将足球视为生命，拼搏冲刺，突破防守，每一次我都全力以赴。”

上个月，传奇球星吉奥瓦尼·埃尔伯空降奥迪中国展台，唤起了一代球迷的“爷青回”。谈及拜仁与奥迪的共同点，他说正是球场上的进取精神，推动了奥迪与拜仁慕尼黑之间长达21年的合作。现在，双方合作仍在持续。

不过，当他与Q5 e-tron“拜仁慕尼黑”特别版车型站上中国的舞台时，可能还是要惊叹于这个全球最大汽车市场的千变万化。

▲奥迪中国总裁温泽岳博士（左）与传奇球星吉奥瓦尼·埃尔伯

诚然，奥迪纯电车型在德国本土赢得了足球悍将的心，但是，在中国市场奥迪仍旧需要加速。

这不仅在于，

2012年奥迪就提出了2020年实现100万辆销量的中期愿景，2021年奥迪中国再次提出了这个目标。

它还在于，九年后很多东西都变了。全球汽车业被电动化、智能化浪潮席卷，这股不可逆的潮流完全打乱了巨头们的计划。

上汽奥迪就诞生于这样的背景之下。虽然，它早在2016年就萌生于奥迪德国总部，但是，真正落地恰恰是在2021年——造车新势力们和传统新实力们争相起势的时候。

与此同时，奥迪也苦于理顺南北奥迪的角色分配和利益平衡，以实现其在华市场1 + 1 > 2的效果。好在今年，三者之间的关系终于向前迈进了一大步。

“通过南北两个合作伙伴，我们可以尝试两种不同的方向和可能。”奥迪中国总裁温泽岳博士（Dr. Jürgen Unser）的话为南北奥迪的差异化正式定了位。

以中国用户群体的差异性为出发点，

未来一汽奥迪将主要生产奥迪全球产品序列的车型，上汽奥迪则专注于更多本土定制化的设计元素，

比如下一代智能网联汽车的全新本土化平台等等。

可以说，上汽奥迪拿到的剧本正是实打实地践行奥迪“在中国，为中国”战略。相对于一汽奥迪原汁原味地展现奥迪精髓就好，“打造更多针对中国市场的专属车型”则更像是在一张白纸上作画，需要更多创意。

换言之，上汽奥迪要做的是，以奥迪之名在中国市场打造“另一个奥迪”。

严格意义上，入市只有两年八个多月的上汽奥迪，想好在已经群雄四起的中国豪华车市场怎么做了吗？

作为上汽集团的重要项目，上汽奥迪已经在上汽大众的九字方针里拿到了“尚方宝剑”。当下的重点在于，掌舵的人如何挥舞它。

上汽奥迪显然有自己的想法和步调。在我们看来，过去30多个月里，上汽奥迪主打两个策略。

其一，产品落地速度。

截至目前上汽奥迪已经推出了奥迪A7L、奥迪Q5 e-tron和奥迪Q6三款车型，从品牌亮相到首款车型交付仅用了8个月，从轿车到SUV再到纯电车型布局也只用了一年多时间。

与此同时，这三款车型含金量并不低，都是各自细分市场的天花板。

其二，年轻化、个性化。

这同样体现在两点。一是产品个性化，二是营销年轻化。

上汽奥迪主打的就是高端智能网联汽车，用上汽奥迪品牌事业客户营销与数字化高级总监汤旭静的话说，奥迪的优势是品牌沉淀、技术、操控以及品质，上汽则在智能座舱方面技术领先同级。两者各自拿出最擅长的东西，既能看到百年品牌积淀的技术和品质赋能，也能找到当下年轻人最喜欢、最炫酷的前沿科技。

个性化的产品有了，接下来是如何玩转营销。

如果你看到了上汽奥迪发布会的热力四射，盖住四环标识恐怕你认不出它就是奥迪品牌的现场。80后掌门人上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀一开口都是年轻人拍手叫好的金句，这在当下的中国汽车高管圈并不多见。

▲上汽奥迪营销事业总经理 杨嗣耀

那么，他如何让上汽奥迪跟年轻人打成一片？杨嗣耀在接受采访时说，上汽奥迪做了几件事。

第一，在产品的定位和造型上紧紧抓住年轻消费者的想法和需求。

第二，强调官方APP的整体设计和运作。上汽奥迪已经对明年APP整个改版和翻新有了计划，目前正在开发和测试中。

第三，不断探索代理制营销模式——直联客户，争取从消费者首次接触品牌到后期用车环节的完整链路，都能够和品牌直接进行互动，营造出玩在一起的感觉。

效果非常显著。人汽传媒了解到，虽然上汽奥迪APP上线才两年多一点，但现在已经拥有100万的用户注册数。未来，上汽奥迪可能还会让车主共同来定义产品。

星光不负赶路人。虽然起步晚，波折多，但是随着奥迪对于两个合资伙伴的清晰定位，上汽奥迪已经驶上快车道。

这既包括销量的回暖，也包括市占率的提升。不久前，上汽奥迪营销事业总经理高德乐（Thorsten Godulla）透露，今年的业绩相比去年已经增长了两倍。杨嗣耀则介绍说，2023年上汽奥迪市占率提升了214%。

▲上汽奥迪营销事业总经理 高德乐

对于上汽奥迪来说，这是个不错的成绩。特别是在今年这样一个年份，上汽奥迪一扫过去数年积郁，终于能够大展拳脚了。

机会来了就要抓牢。杨嗣耀表示，上汽奥迪未来的产品将会覆盖最丰富、量最大、增速最快的细分市场。他进一步透露，奥迪与上汽联合开发的下一代奥迪品牌纯电产品正在稳步推进。全新车型有望2025年入市。

渠道布局也在完善。按照计划，到今年年底上汽奥迪将建成170家左右门店，2024年计划达到240家，2025年有望实现300家至330家左右的渠道，可以做到覆盖全国。

30万辆是上汽奥迪的年销量目标。比起传统豪华车品牌这个目标不值一提，但是在新兴豪华车品牌里它是一个分水岭。从这里也能看出，上汽奥迪对标的是面向未来的劲敌，而非过去时间里的对手。

这当然有难度。无论是哪个汽车品牌，今年都无一例外地感受到了寒意。“要开始淘汰了”，这是大家共同的判断。一如杨嗣耀所言，接下来保持定力，“豁出去，活下来，活得好”是汽车业唯一的主题。

但是，上汽奥迪希望能够成为逆风翻盘的“幸存者”。正如杨的搭档高德乐所说，面对奥迪未来在中国市场两位数的增长，上汽奥迪也期待未来向奥迪中国和奥迪全球交出更好的答卷。

上汽奥迪有这个信心。

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