瑞幸快速上市又很快退市,现在又重生,靠的是什么呢？

瑞幸快速上市又很快退市，现在又重生，靠的是不断创新。

瑞幸被偷走的两年2020年1月，瑞幸被一份长达89页的做空报告打回了原型，露出自己狰狞的面目。4月2日晚，自爆财务造假的爆炸性消息将瑞幸拽入退市倒计时。2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在纳斯达克停牌，并进行退市备案。18个月上市、16个月退出，瑞幸没有过多挣扎，只留给旁观者一个凉凉的背影。

瑞幸官方微博要知道，在美国的上市公司中，因为财务造假被停牌退市的，最后都以破产告终。造假退市之后，公司往往面临巨额诉讼费用、消费者大量流失、内部管理混乱等各种麻烦，有的公司会因此从此一蹶不振。然而，从2020年，假账风波暴雷之后，时隔两年，瑞幸已经慢慢地从财务造假的至暗时刻中走出来，慢下来，用被偷走地两年，重新走到大众的视线。

今年2月以来，瑞幸先是缴清欠款，履行了与SEC（美国证券交易委员会）的和解协议，又结束了向开曼群岛法院提交的清盘呈请。4月中旬，瑞幸公告称，已完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区，均不再受到破产或破产程序的约束。瑞幸经营状况已大幅改善。

进入2022年，一季度是传统淡季，叠加疫情影响，盈利预期本来就不高，但今年1—3月，瑞幸一季度财报显示，瑞幸营收同比增长89.5%。另外，根据公开数据，目前瑞幸咖啡的门店数量已经成为中国第一。瑞幸自第一季度首次实现了单季度营业利润转正后，利好不断。

瑞幸第二季度财报按经营模式来看：自营门店：共4968家，净新增293家，覆盖全国59座城市；营收同比增长52.4%；同店销售增长率41.2%；门店利润率30.6%，同比增长7.5个百分点。联营门店：共2227家，净新增322家，覆盖全国231座城市；同比增长178.4%。

尽管疫情仍在持续，瑞幸咖啡仍实现了单季度的业绩增长，净营收较去年同期增长超过70%。瑞幸咖啡在第二季度共上市了34种现制饮品，其中4月推出的椰云拿铁的销量已超过2400万杯。瑞幸咖啡业绩数据高歌猛进，但此前财务造假欠下的债是要还的。

瑞幸咖啡产品定位转型瑞幸咖啡一开始的定位是对标星巴克的，号称要做“中国的星巴克”。所以，瑞幸之前主打精品“大师咖啡”，卖点是国际知名咖啡大师、精选咖啡豆、先进烘焙工艺等。但是，在精品咖啡这个生态位上，星巴克已经牢牢占据了消费者心智，瑞幸的产品定位相当于是星巴克的平替，只有靠巨额补贴才能吸引人来买。

一旦瑞幸想涨价，那消费者就会想：我为啥不喝星巴克？而且星巴克之所以成功，还来自于其独特的第三空间打造，让消费者在咖啡馆里既能享受到高品质咖啡，还能在第三空间里完成社交、自我愉悦的过程。

为了寻找出路，瑞幸咖啡尝试推出鲜榨果汁饮品和小鹿茶，但这个方向是一头撞上了更拥挤、更惨烈的奶茶赛道，竞争对手从外来的星巴克、Costa，变成了国内的喜茶、奈雪，瑞幸的小鹿茶并没能复制瑞幸上市的速度。反复尝试之后，瑞幸咖啡终于找到了自己的爆款赛道——“奶咖”，也就是以咖啡做基底，再加上各种乳制调味品。

从厚乳拿铁，到生椰拿铁，到丝绒拿铁，出一款爆一款。奶咖产品的研发，也不用依赖专业的咖啡大师团队，而是启用非常年轻的团队，批量化研发新品，再通过内部的“赛马机制”来选出爆品。就像瑞幸的广告语写的——“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出。”据不完全统计，在瑞幸2021年新品中，超三分之一是奶咖类饮品。

瑞幸官方微博同样是今年4月上市的椰云拿铁，在首发日单店销量超过了130万杯，上市一周单品销量突破495万杯。截止第二季度财报出来前，椰云拿铁突破2400万杯。你看，做经典咖啡干不过星巴克，做奶茶干不过喜茶，但是，在“奶咖”这个新赛道上，瑞幸成了当之无愧的“爆款王”。

通过成功推出新产品，瑞幸启动了各方面的运营转型，更精细化运营，现在的优惠券优惠力度没有以前大了，但是公司盈利却更多了，消费者也更买账了。杨飞说到，在公司经历风波之后，首先要考虑的是如何留住用户，做好用户留存。当时他们很快就决定，用企业微信，作为一种新的运营工具来留住消费者。

因为通过企业微信，他们能在用户经常出现的地方，不断和用户相遇。然后，才能为用户提供服务，创造价值。所以，我们后来就看到瑞幸在服务用户做的一系列动作。如根据气温和天气的影响，给用户推荐不同的咖啡和服务。当城市的气温在20度以上的时候，会推冰咖啡，提供更多的冰饮；当城市比较冷，那么在20度以下的时候，我们就会推暖咖，提供更多的热饮。

瑞幸官方微博同时，为了给用户提供更多的价值，瑞幸的福利官Lucky不仅仅要做一个客服，还要变成用户身边的咖啡官家，为用户提供1对1的个性化服务，做到不打扰、不骚扰，只提供有价值的服务。在这样精细化服务下，瑞幸的拉黑率，不足千分之三，复购率也提升了30%。

据官方数据显示，截止今年6月，瑞幸的私域用户总数已经达到了3000万。3.营销方式转型瑞幸之前的营销是“撒钱捞用户”，现在则是促进留存与转化，和年轻人走在一起。瑞幸的主要消费人群是年轻人，如今的营销手段也有针对性，为了保障产品品质与服务的标准化，瑞幸咖啡门店全部为直营，不接受加盟。

瑞幸咖啡官网“瑞即购”的无人零售终端设备将遮盖公司办公室，校园内，飞机场/地铁站，医院门诊等地区，瑞幸咖啡CEO钱治亚表明：“瑞幸咖啡已经专注于搭建结合已有总流量和已有商品闭环控制的智能化零售服务平台，并将不断一手发展趋势总流量一手发展趋势商品，提高品牌知名度，扩展服务平台经营规模，为顾客造就更多使用价值。”

2020年到2022年，瑞幸完成一场争分夺秒的自救，是自我革命的过程，也是重新定位，找寻自己的过程。现在再来看瑞幸官网上写品牌介绍：以“创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，围绕“求真务实、品质至上、持续创新、非我莫属、互信共赢”核心价值观，瑞幸咖啡正在通过产品和服务，激发对美好生活的热切期望。