《华与华方法》【35】产品即命名
kuaidi.ping-jia.net 作者：佚名 更新日期：2024-08-11
100、产品=购买理由+使用体验
101、产品即命名
102、从临门一脚开始，后工序决定前工序
103、让顾客向我们买，更要设计如何让顾客替我们卖
前面在企业战略部分，我们讨论了产品三战略：
（1）业务组合产品结构
（2）每一块业务，每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务
（3）推出的战略次序
这一节我们讨论具体产品开发创意的话题。
产品开发创意的原点是什么？一般人会说是消费需求，要去研究消费需求。也有人说，消费者不知道他需求什么，你不做出来，他就没需求。
我们说，始终服务于最终目的，随时回到原点思考。最终让消费者购买产品的原因是什么，我们就从这儿开始，这就是“购买理由”。购买理由，是最后的临门一脚，我们就要从这里开始创意开发产品。
当消费者购买了产品之后，他会使用产品，要模拟他的使用情景，创造使用体验，这体验让他满意，让他惊喜，让他觉得有乐趣，让他觉得“值得回忆，乐于谈论”——乐于谈论，就是替我们传播，就是替我们卖。
周鸿祎是顾客体验的大师，所以他能想出“你的开机速度多少秒，你已击败全国百分之多少的小伙伴”这样的使用体验。我之前的产品公式是“产品=购买理由”，读了他的《周鸿祎自述》，我改成了“产品=购买理由+使用体验”。
购买理由，是客户思维；使用体验，是用户思维。用户思维，当然比客户思维更负责任。
举几个案例吧：
第一个，是贵州益佰制药“克刻牌冰喉30分钟润喉糖”的案例。前面说过益佰制药克刻品类品牌案例。克刻既然是一个咳嗽药品牌，那么，我们认为，她的边际效益，金角银边的银边，足以支持一个喉糖产品，这也是释放边际收益。华与华给益佰制药提出了润喉糖产品开发的建议。
华与华怎么提建议呢，就是把产品创意出来，包装设计出来，建议他们生产销售。这是华与华的工作方法，重复一遍我们前面说的华与华方法工作原理：
（1）学习客户的业务，理解客户的业务，重新想象，重新设计客户的业务。
（2）用超级符号的方法来降低品牌营销传播成本。
在前面的案例里，我们为益佰制药、360、葵花药业都重新设计了业务。后两个成功了，前一个半途而废，我心有不甘啊，这回我提议一个具体产品，用这个具体产品的成功，再推动我的克刻战略。
“行有不得，反求诸己。”这是儒家思想最基本的工作原理，无论什么事干不成，都在自己身上找原因，看自己还能做什么。反正你怪别人没用。
比如很多人悲愤投标比稿机制，但他们就没有想想投标比稿的“原理”是什么，原理是客户提出一个工作任务，通过投标比稿来选择最好的解决方案供应商。华与华为什么不投标比稿呢，因为华与华就是提出任务的公司，不仅是解决方案供应商，更是“任务供应商”。客户给我们派活，我们也给客户派活。我立的项，谁来投标啊？
我们把下图这个冰喉30分钟包装的最终呈现，拿到客户会议室。我说，人们吃喉糖的体验，是吃的时候很舒服，嗓子干痒痛得到缓解，十几分钟，一颗糖吃完之后，又开始不舒服了。所以，我们做一个能持续30分钟的。可以把糖做硬一点，让它融化慢一点。如果还是达不到30分钟，我们把糖做大一点，那我还多一句广告语——一粒顶过去两粒。
这是产品开发的创意，是依据生活的常识，并不需要什么医药专业知识。
在产品创意之后，更重要的是营销传播的创意，核心就是品牌命名。
华与华方法说：产品即命名。
命名是决定性的，我们将这个产品命名为“冰喉30分钟”。
它最终实现了华与华方法说的“放上货架就开卖”，在上市第一年，没有任何广告实现了7000万年销售，两年后达到2亿一年。
这样我们就得到一个产品开发的流程：
产品创意→产品命名→包装设计→立项会议→产品开发任务书→技术开发→规模化生产→销售。
研发，R&D，R是研究，D是开发。研究是技术问题，开发是营销问题。营销找到购买理由，提出产品开发任务书，研发部门完成研发。营销一定要领导研发。市场部一定要抓产品开发。很多企业，研发和市场基本上老死不相往来，有厚厚的部门墙，华与华一直致力于帮助企业打破部门墙，我还专门写过一篇文章，呼吁市场部要搞大部制，要搞成公司里的发改委。
接下来讲“产品即命名”。
如果我们不叫“冰喉30分钟”，而是叫“克刻长效润喉糖”，然后再打广告说冰喉持续30分钟，那一年投入2亿广告费，它也不一定能做起来。
这是一个语言哲学问题——词语的权能大于话语的权能。
你说一句话，别人可能不一定相信，有心理防线。但是，在命名里，在词语里，在名字里，别人就没有心理防线，就接受了。
而且，直接在名字里，我们就不需要广告语了，这又节省了成本。我们经常说：“你能不能说一句话就把这产品卖出去？”觉得这样很厉害的样子。其实，这成本已经太高了，做到极致，是一句话都不用说，靠一个名字就能卖出去。
词语的权能大于话语的权能。假如你说：“别克商务车，贵宾级的享受。”那只是一句普普通通的广告语罢了。假如你说：“别克贵宾级商务车”，那人家感觉要多卖5万块钱。
还有二十年前那个“TCL清晰型无绳电话”的案例。步步高是无绳电话第一品牌，可以说开创了无绳电话市场，那个著名的“贱贱”的广告，一个小男人坐在马桶上打电话：“小丽啊，股市又升了哦！”然后是广告语：“步步高无绳电话，方便千万家。”
TCL是后来者，那天我去深圳著名平面设计师陈绍华家做客，看见他正在给TCL无绳电话设计包装——TCL清晰型无绳电话。我一惊，心想这是谁的招，好“毒”！他是清晰型，别人就不清晰了，那无绳电话，走远了反正都不清晰。
果然，过了一阵子在电视上看见TCL的广告，和步步高一样，还是一个男人坐在马桶上，着急的喊：“股市升了没有？股市到底升了没有？”然后是广告语：“无绳电话不清晰，方便又有什么用？TCL清晰型无绳电话。”
如果您想创业,建议您看看这几本书。
答：华杉是上海华与华营销咨询公司创始人，也是上一本《华杉讲透孙子兵法》的作者。任游子在这里不是给华杉做广告，而是人家的书确实写得好。中国营销咨询公司给甲方公司做广告和营销方案时，所依据的都是美国广告理论，唯独华杉研究出中国独一无二的广告营销理论：华与花方法，包括小马宋在内的中国广告营销...
华与华方法(4)企业第三原理
答：六、华与华围棋模型 产品结构就是企业战略路线图。业务组合产品结构构成解决问题的方案。战略就是下围棋，金角银边草肚皮。金角占据制高点，银边拉出包围圈。目标指向草肚皮，天下归心成大局。七、华与华企业价值之轮 1、产品价值——企业就是产品。提到一个企业，就必须马上想到它的产品，否则就是失败。
#华与华书房#五个儒家论【9】心学和理学
答：这就是学习学啊！德鲁克说，当今知识社会，人人都要学习，要终身学习，但是，却没有一门《学习学》。我觉得，儒家思想，从理学到心学，就是最好的学习学。心学和理学什么关系呢？鹅湖之辩，陆九渊和朱熹谁也不服谁，王阳明读《四书章句集注》，他也说朱熹好多地方错。我觉得啊，心学是理学的一部分，...
什么是华罗庚,什么是华学
答：在代数方面,证明了历史长久遗留的一维射影几何的基本定理;给出了体的正规子体一定包含在它的中心之中这个结果的一个简单而直接的证明,被称为嘉当-布饶尔-华定理。其专著《堆垒素数论》系统地总结、发展与改进了哈代与李特尔伍德圆法、维诺格拉多夫三角和估计方法及他本人的方法,发表40余年来其主要结果仍居世界领先...
最经典的穿越小说推荐几本吧?
答：急催如颦鼓,洗尽茸与华。 且待朝阳至,绿遍庭中架。 更盼黄叶时,采得数枚瓜。 《庆余年》同名影视剧由张若昀、李沁、陈道明、吴刚等主演。 这本小说很多人都听说过,猫腻还写过《择天记》《将夜》等著名小说,这些小说都已改编成电视剧。 2、 知否知否应是绿肥红瘦 作者:关心则乱 因一场泥石流成为盛府庶出的...
一文读懂!36个小红书运营思维模型
答：图12:不同品牌广告投放复盘模型二、媒介传播篇1.媒介传播模型菲利普·科特勒在《营销管理》,将传播过程包括9大要素:发送者、接收者、信息、媒体、编码、解码、反应、反馈和噪音,营销者为了让它们的信息可以传播出去,必须在信息编码时考虑目标如何解码的。华与华直接抽象为发送者和接受者,编码也就是华与华经常的说超...
求大佬帮忙翻译一下急用!
答：(《晋书•卷六十一•列传第三十一•苟晞、华轶、胡毋辅之、庾珉、王裒传》) 【译文】 华轶,字彦夏,是平原(今山东省德州市平原县)人,魏太尉华歆...华轶在江州很有声望和恩泽,豪族儒士都用朋友的态度与他结交,深受江南百姓的爱戴,因乱而流亡江南的人都乐意归附他。 当时天子孤立危急,民变四起,但华轶...
五粮液黄金酒为什么这么便宜?
答：黄金搭档之后推出的第3个主力品种。成美经40天的调研分析，于12月2日完成《黄金牌万圣酒品牌定位战略研究报告》。为确保该战略执行到位，黄金搭档公司随后委托上海华与华广告公司及神兵天将影视广告公司辅助执行，其中华与华公司负责黄金酒的包装设计及促销，神兵天将公司负责电视广告拍摄。
黄金酒黄金酒产品背景
答：这款酒是巨人集团与五粮液集团的联袂之作，继脑白金和黄金搭档后，成为了巨人集团的又一重要产品。经过40天的深入调研，成美于12月2日完成了《黄金酒品牌定位战略研究报告》。为了确保战略的有效实施，黄金搭档公司随后委托了华与华广告公司负责包装设计及促销，神兵天将影视广告公司则负责电视广告的拍摄。2...
黄金酒的功效有哪些
答：黄金酒经实验证明，具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。奥得调查公司曾在十个城市进行过调查，数据表明：...
101、产品即命名
102、从临门一脚开始，后工序决定前工序
103、让顾客向我们买，更要设计如何让顾客替我们卖
前面在企业战略部分，我们讨论了产品三战略：
（1）业务组合产品结构
（2）每一块业务，每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务
（3）推出的战略次序
这一节我们讨论具体产品开发创意的话题。
产品开发创意的原点是什么？一般人会说是消费需求，要去研究消费需求。也有人说，消费者不知道他需求什么，你不做出来，他就没需求。
我们说，始终服务于最终目的，随时回到原点思考。最终让消费者购买产品的原因是什么，我们就从这儿开始，这就是“购买理由”。购买理由，是最后的临门一脚，我们就要从这里开始创意开发产品。
当消费者购买了产品之后，他会使用产品，要模拟他的使用情景，创造使用体验，这体验让他满意，让他惊喜，让他觉得有乐趣，让他觉得“值得回忆，乐于谈论”——乐于谈论，就是替我们传播，就是替我们卖。
周鸿祎是顾客体验的大师，所以他能想出“你的开机速度多少秒，你已击败全国百分之多少的小伙伴”这样的使用体验。我之前的产品公式是“产品=购买理由”，读了他的《周鸿祎自述》，我改成了“产品=购买理由+使用体验”。
购买理由，是客户思维；使用体验，是用户思维。用户思维，当然比客户思维更负责任。
举几个案例吧：
第一个，是贵州益佰制药“克刻牌冰喉30分钟润喉糖”的案例。前面说过益佰制药克刻品类品牌案例。克刻既然是一个咳嗽药品牌，那么，我们认为，她的边际效益，金角银边的银边，足以支持一个喉糖产品，这也是释放边际收益。华与华给益佰制药提出了润喉糖产品开发的建议。
华与华怎么提建议呢，就是把产品创意出来，包装设计出来，建议他们生产销售。这是华与华的工作方法，重复一遍我们前面说的华与华方法工作原理：
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（2）用超级符号的方法来降低品牌营销传播成本。
在前面的案例里，我们为益佰制药、360、葵花药业都重新设计了业务。后两个成功了，前一个半途而废，我心有不甘啊，这回我提议一个具体产品，用这个具体产品的成功，再推动我的克刻战略。
“行有不得，反求诸己。”这是儒家思想最基本的工作原理，无论什么事干不成，都在自己身上找原因，看自己还能做什么。反正你怪别人没用。
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华与华方法说：产品即命名。
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它最终实现了华与华方法说的“放上货架就开卖”，在上市第一年，没有任何广告实现了7000万年销售，两年后达到2亿一年。
这样我们就得到一个产品开发的流程：
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你说一句话，别人可能不一定相信，有心理防线。但是，在命名里，在词语里，在名字里，别人就没有心理防线，就接受了。
而且，直接在名字里，我们就不需要广告语了，这又节省了成本。我们经常说：“你能不能说一句话就把这产品卖出去？”觉得这样很厉害的样子。其实，这成本已经太高了，做到极致，是一句话都不用说，靠一个名字就能卖出去。
词语的权能大于话语的权能。假如你说：“别克商务车，贵宾级的享受。”那只是一句普普通通的广告语罢了。假如你说：“别克贵宾级商务车”，那人家感觉要多卖5万块钱。
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果然，过了一阵子在电视上看见TCL的广告，和步步高一样，还是一个男人坐在马桶上，着急的喊：“股市升了没有？股市到底升了没有？”然后是广告语：“无绳电话不清晰，方便又有什么用？TCL清晰型无绳电话。”
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答：急催如颦鼓,洗尽茸与华。 且待朝阳至,绿遍庭中架。 更盼黄叶时,采得数枚瓜。 《庆余年》同名影视剧由张若昀、李沁、陈道明、吴刚等主演。 这本小说很多人都听说过,猫腻还写过《择天记》《将夜》等著名小说,这些小说都已改编成电视剧。 2、 知否知否应是绿肥红瘦 作者:关心则乱 因一场泥石流成为盛府庶出的...
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答：黄金搭档之后推出的第3个主力品种。成美经40天的调研分析，于12月2日完成《黄金牌万圣酒品牌定位战略研究报告》。为确保该战略执行到位，黄金搭档公司随后委托上海华与华广告公司及神兵天将影视广告公司辅助执行，其中华与华公司负责黄金酒的包装设计及促销，神兵天将公司负责电视广告拍摄。
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