想找一篇广告策划书（形式品牌不限）
给你一份某地产公司的公关活动策划案的框架：
样板可能更具操作性！专业房地产策划书！！
XX公司成立十周年暨XX俱乐部启动仪式活动策划方案
十年弹指一挥间，XX房地产开发有限公司已经走过了辉煌的十栽春秋。在这十年峥嵘岁月中，XX公司一直秉承“开拓进取、放眼未来、追求卓越、造福社群”的企业宗旨和“以人为本、天地合一”的建筑理念，为社会奉献美好的生活空间而不懈努力，同时也为社会造就了以“中国MBA英雄”XX总经理为代表的商业精英。XX现代城是目前XX公司的鼎力之作，它的建成将给XX带来革命性的商务理念。因此项目的启动不仅是XX公司，也是XX商界的一大盛事。XX公司沉淀了十年的博大精深的文化底蕴筑就了今天的XX俱乐部，它的成立和启动也标志着公司踏上全新历程的开始。举办这次十周年庆典暨俱乐部启动仪式的活动，一可共庆诸多临门之喜,二可借力发展,开创更为关广阔的天地。
一、 目的及意义：
十周年是一个企业发展的里程碑，恰是时候回顾历史，展望未来。而且借此契机提升企业知名度，大力打造企业和品牌形象，可谓师出有名，机遇难得；借助活动平台，宣传XX总经理荣获“中国MBA英雄”，塑造公司管理层的统帅风范和领导魅力；促进公司和俱乐部目标会员的感情交流，为即将成立的俱乐部奠定基石，对俱乐部的传播和推广大有裨益；为XX现代城网罗人气和客户资源，以便顺利打开市场；高尔夫是健康时尚的体育运动，历来为高端人士所推崇，举办高尔夫球比赛能够充分彰显XX公司和XX城的不凡品位。
二、 主题和口号：
主标语：网聚现代商务英雄——采用的标语与XX现代城推广主题语相互呼应，突现与会者在现代商界的尊贵地位，同时表明这是一次精英的会聚。
参考标语：1、商务英雄 聚精之源
2、重塑现代商务文明
三、 时间：200X年7月25日（有待最后确定）；
地点：XX高尔夫球场，XX宾馆（新闻发布会及联谊会地点）
四、 活动对象和规模：
本次活动的主要对象是在XX商界出类拔萃的高层人物和具备消费能力及购买能力的客户。为了发挥媒体和口介的传播作用，邀请一定数量的新闻记者和原XX公司所开发项目的业主（如XX湾、XX花园、XX等）。
1、 XX商界领袖人物（人数）
2、 意向大客户（人数）
3、 XX湾业主（人数）
4、 新闻媒介记者(人数)
5、 XX公司企业员工（人数）
6、 代理商工作人员（人数）
总计：若干人
五、 活动组织及内容：
活动安排大致分为三个部分，即上午举行新闻发布会，下午高尔夫比赛，晚上举行宴会。形式多样。内容丰富。
1、出于提高权威性、扩大影响力的考虑，建议本次活动中的高尔夫球赛由XX企业家协会作为主办单位，XX公司作为承办单位。
2、本次活动面向XX商界领袖人物、意向大客户、业主、新闻媒介朋友、开发商工作人员和代理商公司员工
3、活动采用新闻发布会、户外高尔夫球竞赛活动、联谊宴会三种形式贯穿进行：
A． 新闻发布会：邀请XX企业家协会领导致辞，由开发商代表回顾企业十年成就，并对XX项目和XX俱乐部做宣传介绍,建议邀请有广东知名俱乐部组建经验的权威人士或是属于某俱乐部成员的名流畅谈俱乐部。
B． 高尔夫球赛：高尔夫运动具有浓烈的商务性质和绅士气质，能够完美地诠释本活动对象的不凡品质。参赛者在挥杆比赛激烈角逐中，深化友谊，促进交流，览尽XX山迷人风光。凡是对高尔夫感兴趣的活动参与者特别是意向大客户都可以报名参加比赛，此次球赛意在为俱乐部成立和项目销售做好铺垫。
C． 联谊宴会：宴会目的在于在轻松的氛围中拉近感情距离.宴会上由企业领导对比赛颁奖，推荐XX项目。企业家协会成员、媒体记者等与会者在会上自由交流沟通。
4、 活动大体流程如下：
参与人员报到（XX宾馆）→新闻发布会（XX企业家协会领导致辞、开发商代表发言、项目推荐、广东嘉宾论俱乐部，XX宾馆）→中午作息（XX宾馆）→高尔夫比赛（XX高尔夫球场）→联谊宴会（领导总结陈述、宴会联欢，以上活动中穿插颁奖和项目推荐，XX宾馆）→全天活动结束
六、 组织渠道：
XX企业家协会发函召集会员参加的方式是本次活动主要的组织途径，除此之外，补充采用其它方式。
1、 以XX企业家协会名义通过直邮向协会成员、媒体记者发放本项目概念楼书及邀请函。
2、 开发商以信函、电话等方式邀约其商界友人、XX湾客户。
七、 宣传方式：
本次活动主要选择XX房地产界著名杂志《XX》，和XX发行量最大影响力最大的报纸《XX早报》两大平面媒体，结合电视台节目夹送折页现场推广等方式进行有效推广。
1、 活动前期宣传：
A、 《XX》发布活动预告，采取软文形式全面介绍XX公司、公司总经理“中国MBA英雄”XXX、XX俱乐部，重点提及XXX现代城。
B、 结合项目形象宣传，《XX早报》底版发布预告，图文结合简介XXX总经理、XXX现代城。
C、 以直邮方式发放销售楼书和邀请函。
2、现场推广：
A、 新闻发布会：陈述业绩以表明企业的雄厚实力；广东嘉宾动员与会者加入俱乐。，现场布置喜庆又不失庄重、气势宏伟，与企业的文化底蕴相结合。企业领导对项目和俱乐部作引见。
B、 高尔夫竞赛：球赛场地通过拱门，悬挂项目和俱乐部的宣传布幅、双叶广告，重点投放，少而精，避免喧宾夺主，重在烘托高雅严肃的休闲活动氛围；
C、 联谊宴会：发放项目以及俱乐部相关宣传资料。现场宣传营造出喜庆活跃、大气蓬勃的气氛，象征企业十年的辉煌以及蒸蒸日上的成绩，预示活动的顺利圆满。
3、活动后期宣传：
A、《XX》报道活动开展情况，公布获奖名单。
B、《XX早报》底版整版文章结合图片报道活动情况，公布名单，介绍XX现代城。
D、 XXX高尔夫俱乐部配赠一次电视台节目，节目中引导观众关注XXX现代城。
八、 物料筹备
项目 内容 要求及说明 完成时间 执行和跟踪 负责人 备注
1 新闻发布会 邀请函
场地布置 拱门、横幅、背景等
2 高尔夫球赛 接送车
场地布置 拱门、双叶易拉宝等
奖品 奖章、证书
茶点
3 联谊会 场地布置 背景、横幅等
4 其他物料 折页
海报
楼书
俱乐部资料
（具体操作时间和数量视情况而定）
九、 费用预算
项目 内容 单价 数量 金额 备注
1 新闻发布会 邀请函
国大宾馆会议室
记者邀请
场地布置
媒体广告发布
2 高尔夫球赛 场地租借
奖品
接送车
场地布置
3 联谊会 国大宾馆宴会厅
场地布置
4 其他物料 折页
楼书
俱乐部资料
海报
总计：——
（具体金额视操作实施待定）
十、 效果评估：
1、 新闻发布会是新闻抄作的有力手段，能体现号召力和权威性，易制造声势、吸聚眼球，而且依托这一平台，广交传媒介的朋友，能为企业发展和项目启动培育良好的舆论环境。
2、 高尔夫球赛时尚高雅，采用竞赛形式更添加了趣味性，相信不少人都乐于参与其中。这次比赛是为俱乐部发展会员服务，参赛者在活动中体会俱乐部的高尚格调，以及组织活动的卓越能力。
3、 联谊会气氛轻松愉悦，最易培养情谊、挖掘客户，更进一步深化前面两项活动的效果。
本次活动的任务归根结底在于竖立项目良好形象，拉动潜在客户从而达到推广XXX现代城的目的。并且此次活动处于营销推广的初期，“良好的开始是成功的一半”，我们务必群策群力，使之顺利举行。
999蒸溜水武汉地区广告策划案
【前言】：
依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占 l／4，人均年消费矿泉水量达 l公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。
事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"心理消费"，以及"跟着广告走"的"品牌消费"。
武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常佳人口700万，流动人口100万，再加上"火炉"的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的"黄金市场"。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。
三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。
一、市场背景分析：
1．据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以"乐百氏"为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是"太阳神"，二是"健士霸"。
2．市场竞争分析：
当前1999蒸馏水的主要竞争对手有：
A．乐百氏：
优势特点：
a．长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。
b．广告投入大，"当然乐百氏"颇受青睬。
c．产品质量较好。
d．拥有稳定消费群 。
e．市场点、面较广。
B．太阳神：
优势特点：
a．广告投入大，"太阳神"是国内最著名的品牌之一。
b．产品质量较好。
c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。
C．健士霸：
产品分析：健士霸同999一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营销人马，是999成为"黑马"的有力竞争对手。
D．其他：相比之下势头较弱，略过不提
3．产品问题点／机会点：
A．产品问题点：
a．各竞争对手实力雄厚；
b．产品进入市场晚；
c．消费者通常将"999"与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。
B．市场机会点：
a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；
b．产品质量上乘，价格适中；
c．广告与营销的同步运作；
d．通过"乐百氏"、"太阳神"等"粤水"打先锋，江城消费者对"粤水"，尤其是著名品牌的"粤水"有一定的信任度与好感度。一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。
4．消费者状况调查及分析：
A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。
B．据调查，有90％以上的消费者饮过矿泉水，有72％的人表示满意，另有30％的女性，10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近20％的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。
C购买场所及比重：百货商场(含超市)35％，夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％，冷饮摊点及其它25％。
E。广告效果调查：矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％，户外10％， POP12％，车身12％，电台及其它4％，这表明999的广告重心仍须侧重电视。
二、市场策略：
1．市场定位：
A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区(县)；
B.商品定位：高质低价的清纯蒸馏水
C.目标市场：所有矿泉水现有消费者及潜在市场
D．广告定位：以情感诉求广告为主，公关活动为辅
三、广告策略：
1．综合立体策略：上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。
2．差别策略：通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为"999蒸馏水"是药用水，或者将999与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出"纯"、保健等。
3．广告主题：为配合"关键时刻，还是999"的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为"九百九十九次的选择之后，还是999纯蒸馏水在手"。
四、营销策略：
1．营销思路："推拉"相结合
推销：建立、保持、发展与零售商的合作关系。
拉销：通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。
2．销售目标：
从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。
短期目标：成功地切人市场。
中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购率。
长期目标：维持产品的市场占有量，谋求最大利润。
3．市场目标：第一年：占有同类市场的10％，第二年递增为20％一25％，第三年达到30％以上，作为切人市场的96年，销售额暂定为50万元一80万元。
五、广告目标：
1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使999蒸馏水变市场新军为市场领头羊。
2．诱导消费者的指名购买，刺激需求。
3．提高市场知名度与好感度，让90％以上的消费者知道并接受999蒸馏水。
4．提高市场获利能力。
六、媒介策略：
以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。
1．硬广告：
A．电视：
a．武汉有线台：时间4月20日一5月30日共40天为第一期广告。这一阶段内投播量须大而当，可一天2-3次。第二期为6月1日一8月30日，这一时间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择综艺台，电影台各2-3次。9月以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。
b．武汉电视台：与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播1月停 l周再重复。
B．报纸：以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。
C．车身：选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路。
D．户外：可选择二桥，江汉路等地段发布三九集团企业形象的广告。
E． POP：分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式。
F．电台：针对广大青年．尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的楚天音乐台、湖北文艺台、武汉文艺台等。
2，软广告：
A．新闻发布会。
B．文化衫。
C，参加大型商品展览会。
C．与经销商、部分零售商的联谊会。
※特别公关活动推荐：(未计入预算内)
街角拍照，征求认领：
5月一9月每日在市内拍10张999蒸馏水的消费者消费相片，选 l张评为"武汉市三九纯水今日之星"，获"二九形象奖"，此活动由武汉有线台辟专栏主办，每日晚于有线台公开征求照片'中人认领，获奖者得奖金30元，如果亲友转告中奖者领奖，那么，第一个转告者同时奖20元，(此项以50元／日计)每月在30名形象奖的人围者中选1名评为当月"三九最佳形象者"奖金200元，同样，最初转告者获100元。估计其影响将深人家庭，无疑，每一个获奖者都会对其亲友、邻居、周围环境中人产生巨大的广告效应，并有刺激购买之功效。 七、经费预算：
1．硬广告：
A．电视．15"
a．有线台：
第一期(每天2次) l1．84万元 七五折：8．88万元
第二期 视实际情况另定
第三期 视实际情况另定
b．武汉台：
第一期(每天2次)16万元八折：12．8万元
第二期 视实际情况另定
第三期 视实际情况另定
B．报纸：
14万元
C．车身： 20万元
D．户外：20万元 八折：16万元 E． POP： 1万元 F．电台 l万元
2．软广告：
A．新闻发布会 5-8万元 B．文化衫 5万元
C．公关活动 10万元 八、广告效果评估：
于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1．电视广告以一星期测定1次。
2．不定期以问卷测定。
3．每月开消费者座谈会1次。
某食品企业年度品牌规划
好钢用在刀刃上——某食品企业年度品牌规划
某公司是一家保健食品企业，我曾到该公司进行过两个月的实地考察。该公司是非常有发展前途的一家公司，但其内部管理并不到位，存在诸多问题，许多部门的职能不能完全实施。其中，市场部的地位本是受到了重视，但因用人机制和管理机制等处处限制的原因，市场部没有充分发挥其职能，尤其是在品牌方面。本人对该公司有很多感触，特作此挫作，以期该公司参考和广大读者指正。
【公司现状】
1、 整体营销框架搭建基本丰满，公司初步形成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外，全国各省已基本覆盖。
2、 营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。
3、 公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等
4、 公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建，公司前景看好。公司属于迅速成长型。
5、 公司人力储备基本到位。
6、 公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能——品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！
【行业现状】
1、 保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。
2、 行业发展已多年，产品很多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌。
3、 整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，而减少了很大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。
4、 行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。
【SWOT分析】
一、 优势：
1、 本产品品质口感好。
2、 营销框架丰满，且对终端掌控较有力。
3、 经过多年打拼，特别是去年投放电视广告栏目以来，品牌知名度有较大提高。
4、 在部分市场，已取得较大份额。
二、 弱势：
1、 就像多数刚发展起步的公司一样，企业管理不是很规范，属于粗放式管理。从而造成诸多危害，比如：无序工作、重复工作过多;效率低;大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处;浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。
2、 市场部一直没有很好发挥作用，虚有其名。
3、 份公司销售力、策划力较弱。没有能独当一面的分公司。
4、 经营模式过于家族化。肯吸纳人才，但无法有效地充分应用，同时由于家族化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才。
5、 管理无章法，很多部门发挥的职能只是其应有职能的一小部分。
6、 全国营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于亏损状态。
7、 公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长，没有很适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力很弱。
三、 机会：
1、 整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部发展支持。
2、 消费者日愈接收保健食品。
3、 中老年人日愈关注自身健康。
4、 商超终端掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力。
四、 威胁：
1、 行业内已逐渐形成领军产品。
2、 越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈。
3、 在食品、保健品夹缝中生存。
4、 消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程。
【品牌定位】
1、 品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表
2、 形象定位：中老年养生保健营养食品的领导者
3、 公司目标：创建中老年健康食品一流企业
4、 公司宗旨：为人类健康事业服务
5、 品牌口号：（略）
6、 产品口号：（略）
7、 目标消费者：中老年（使用者、消费者）、中青年（购买者）
【品牌目标】
1、 长远目标：
●五年时间成为中老年养生保健营养食品行业第一品牌
●拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度
2、 今年目标：
●为实现今年销售目标作品牌支持。
●财务目标为品牌费用控制在8%。
●达到一定阶段的知名度（40%）。
●达到一定阶段的美誉度（20%）。
【方向】
1、 致力于提高品牌知名度——本阶段品牌传播重点在知名度的 提升上面
2、 致力于宣传原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）与产品良好结合的利益点，突出本产品优势
3、 品牌传播与促销推广良好结合，促进销售
4、 积极健康生活概念的引领（概念营销）
【原则】
1、 市场需要
2、 品牌需要
3、 集中优势兵力
4、 确实能有效促进销售
5、 执行讲落实、到位
【分析与策略】
1、 市场分析：
●强势市场——40%的投入支持——以保持并扩大竞争强势
●竞争市场——50%的投入支持——以维持竞争力，并促使向强势市场转化
●弱势市场——10%的投入支持——以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发。
2、 销售分析：
●淡季（3月、4月、6月、7月）——仅作适当的品牌维系
●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重头品牌投入
3、 产品分析：
●销量超过60%的产品/品项——作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等）
●销量超过30%的产品/品项——作次品牌支持
●其他——作品牌开发支持
4、 通路分析：（对终端——商超作重点品牌支持）
该公司渠道模式为“厂家——经销商——商超”，相对比较单一。作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结束不应是在经销商回款，而应是在终端销售。终端是销售的阵地，终端消化了才是产品真正的销售。另外，随着人们生活方式的变化和经济的发展，人们的购物习惯产生了较大的改变，在日用生活食用品等的采购上，由小副食点转向便民店、超市、仓储店。而且随着经济的发展，商业形态也发生了巨大的改变：本土的超市、便民店犹如雨后春笋迅速繁衍；国内大型连锁（如上海华联、联华，北京华联等）迅速向国内其它各省市迅速扩张；国外零售商业巨头（法国家乐福、德国麦德隆、美国沃尔玛等）更是以其独特的理念和雄厚的资本在国内遍地花开。因此，理当将商超工作列为重点，充分关注目前商业形态和消费行为的变化，做到积极应对、有备而战。在品牌运作上对在商超内影响消费者购物的因素（促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛围、宣传等）进行重点品牌支持。
5、 财务分析：
按8%的预算（具体数字略），实际并不多（该公司销售额不大）。需要将钱用在刀刃上
6、 媒体分析：
A、电视广告
●考虑上中央台——塑造本产品全国性领导品牌地位。
●对于央视覆盖不到或收视率低但地方媒体却十分强的地区——考虑区域电视媒体或户外广告（如广东、福建等）。
●作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场——考虑区域电视媒体进行强化。
● 作为办得比较优秀的卫视台（如湖南、安徽、贵州）， 可考虑作为中央台的补充。
B、电台广告
l 城市电台——有效覆盖目标受众
【年度规划框架】
1、主体框架
本着以上思路、原则和分析，本年度品牌规划分为三大块：
l 媒体 A、电视广告：央视为主、地方为辅
B、电台广告
* 塑造本产品全国性领导品牌地位
* 作为目标受众接受度较高的媒体
* 作品牌传播的高空支持
* 与全国网络资源相配备的有效且经济的方案
（注：央视选择中老年频道或栏目，花费并不像想象中那么昂贵）
●终端品牌建设（以商超氛围、生动化为主）
* 作为地面阻击，促进销售
●健康俱乐部运作
* 作为与目标消费者（中老年人）最有效的沟通方式。
* 作为贯穿全年的品牌运作，保持品牌延续。
* 作为一种服务工程和形象工程获取消费者之心
* 作为集报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等为一体的宣传沟通形式能有效实现“高空广告”的落地
2、时间安排
●媒体——2003年11月至2004年2月（电台可适度提前）
●终端品牌建设——2003年9月至2004年1月
●俱乐部运作——2003年7月至2004年4月
3、投入预算
A、 投入思路：
健康俱乐部作为一种维系工程，其定位应为一种能有效利用资源发挥最大功能的低成本运营，走的是消费者知名度和满意度的路线。
终端品牌建设和媒体运作则应定位为一种长期的需大力度作长远投入的高成本运营，走的是消费者知名度路线。
B、费用预计（具体数字略）
健康俱乐部、终端品牌建设、媒体运作三块比例分别为1：2：7。
4、具体计划和推广方案
●健康俱乐部运作方案：见《健康俱乐部年度运作方案》。
●终端品牌建设运作方案：见《终端品牌建设年度计划》。
●媒体运作方案：见《媒体运作年度计划》。
总之，本规划的思想就是实事就是，一切从实际出发，落实到实处。
在品牌费用控制在8%之内的总体设计之下，本着“集中优势兵力”原则和“好钢用在刀刃上”的思想，本规划将内容锁定在媒体、终端和俱乐部三块最主要的方面。在媒体方面，由于公司的全国营销网络已基本搭建，所以选择中央台为主、地方台为辅的策略。同时，兼顾目标受众的信息获取途径，选择电台媒体；在终端方面，确定终端品牌建设为今年本规划的一项重要工作，使之与销售和促销有机结合，促使品牌与销量双提升；对于俱乐部，则是糅合报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等众多营销宣传推广方式为一体，通过互动沟通平台的搭建，使之发挥获取人心、口碑效应（知名度、美誉度、满意度）、“高空广告”落地和贯穿全年品牌运作这四方面重要作用。
第一章 中国食品行业发展现状分析
第一节 中国食品行业发展概述
一、食品行业定义与分类
食品行业是对农、林、牧、副、渔等部门生产的产品进行加工制造以取得食品的生产部门，与人们生活密切相关。
它包括门类非常广泛，通常大致分为十类，即制糖工业、发酵工业、粮油加工、罐头食品加工、烟草工业、饮料工业、调味品工业、屠宰加工、食品冷藏工业及食品加工废料利用工业。
而根据第三次工业普查的分类方法，食品行业包括采盐业、食品加工业、食品制造业、饮料制造业、烟草加工业五个部分。
表1-1 我国食品行业分类
资料来源：中国食品工业年鉴1997 北京：中国轻工业出版社
该报告所研究范围侧重于食品加工及制造业,即我们通常意义上说的食品行业,饮料制造业、烟草加工业和采盐业将不进行重点论述。
二、中国食品行业发展概述
食品工业在世界经济中一直占着举足轻重的地位，在法国，食品工业的总产值超过了汽车工业，居国民经济之首。我国食品工业自改革开放以来，历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的发展。据统计，目前全国已拥有初具规模的食品企业18811家，2001年完成产品销售收入约9000亿元，同比增长13％左右，2001年食品工业生产和销售持续以11％—13％的增长速度高位运行，2002年中国食品行业继续保持增长势头，突破10000万亿元的产值大关。
从1980年到2000年，全国食品工业年均增长速度达13．1％。2001年完成工业总产值9260多亿元，比上年增长12．12％，连续八年在国民经济中居于首位。食品工业不仅与人民生活质量、健康水平密切相关，而且是消费品工业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个工业门类。
中国食品工业是市场化程度较高的竞争性行业，这决定了中国食品工业产业结构的深刻调整，产生并快速发展了如方便食品、冷冻食品等新生的“朝阳产业”；加速了产业市场化、国际化的进程。到1997年，食品工业中非国有经济产值所占的比重平均为62．87％，而且近二三年，尤其是中国加入WTO前后，其进程仍在加速。这一变化，适应了食品工业的发展规律，使中国食品工业在过去20年中，年平均增速始终高于全国工业的年均增加值。
食品工业在连续十余年保持上扬势头的同时，在今后5～10年内仍将持续发展。这是因为：
1、世界食品工业以约27000亿美元的营业额居世界工业之前列，中国仅占其不到5％的份额，潜力巨大。
2、到“十五”末期，城镇将进入富裕生活的初等水平，恩格尔系数虽下降，但绝对值上升。
在今后相当长的时间内，食品消费与需求将完成由追求数量向追求质量、营养、安全、多样和方便型的转化。中国的加工食品占食品消费总量的比重，2000年为37．88％，而发达国家为80%，差距即发展空间。
改革开放20多年来，我国食品工业总产值以年均递增10%以上的速度持续快速发展。目前已发展成为门类比较齐全,既能基本满足国内市场需求,又具有一定出口竞争能力的产业。
1、主要成就与问题
（1）食品工业持续、快速增长，一些主要产品产量居世界前列。
2001年全部国有及规模以上非国有食品工业企业达19316个，其固定资产原值已由1980年的154亿元增加到5103.7亿元。“九五”期间，食品工业总产值最低年增长率为9%，最高达14.5%。2000年，食用植物油产量856.2万吨，味精产量91.28万吨，柠檬酸产量37万吨，均居世界第一位；制盐产量3108.55万吨，啤酒产量2273.3万吨，均居世界第二位；食糖产量700万吨，居世界第三位。
表1—2 1998年和2001年食品工业主要产品产量
单位：万吨
品名 1998 2001 增或减（%） 品名 1998 2001 增或减（%）
原盐 2242.52 3108.55 38.62 味精 63.23 91.28 44.36
大米 3965.29 2092.95 -47.22 酱油 176.85 156.94 -11.26
小麦粉 3555.89 2338.95 -34.23 淀粉 386.20 601.49 55.75
机制糖 825.82 619.19 -25.03 饮料酒 2845.72 2803.16 -1.50
食用油 602.48 856.20 42.11 白酒 573.33 420.19 -26.71
鲜冻肉 318.81 381.59 19.69 啤酒 1987.67 2273.80 14.40
糖果 37.94 39.11 3.08 发酵酒精 181.08 200.83 10.90
乳制品 54.03 105.43 95.13 软饮料 958.90 1669.21 74.08
方便食品 190.31 262.76 38.07 冷冻饮品 62.27 53.24 -14.50
罐头 156.46 173.70 11.02 卷烟 3362.67 3402.11 1.17
资料来源：1999和2001《中国食品工业年鉴》、《2001年食品行业运行情况分析》；
（2）食品工业在总体满足城乡居民基本生活需求的基础上，产品结构调整取得较大进展。
各类食品在质量、档次、品种、功能以及包装等方面已基本满足不同消费层次的需求。如油脂品种从单一的二级油为主，发展到可生产一级油、高级烹饪油、色拉油和食品工业各种专用油等，全精炼油产量已占油脂总产量的30%左右；粮食加工中，特二级以上精度的小麦粉已占面粉总产量的70%，精米占大米总产量的85%左右；奶粉生产实现了系列化、配方化，产品品种增加，不同包装规格的消毒液体奶和各种乳酸奶供应大幅增加；方便主副食、速冻食品、各种保鲜食品，正在逐步进入居民的一日三餐；名优产品得到较快发展，产品质量稳定，产量不断增加，产品市场覆盖面扩大。
（3）企业组织结构有所改善，涌现出一批具有较强经济实力和市场竞争优势的大中型骨干企业和企业集团，产业集中度不断提高。
2000年啤酒行业拥有43个10万吨/年以上的企业，约占行业企业总数的8%，其产量占全国啤酒总产量的59%，大型啤酒企业的规模已达180-260万吨/年；液体乳产量排行前10位的乳品企业液体乳产量占全国销售总量的49%。
在2002年中国企业500强的排名中，挤身中国企业500强的食品工业企业达36家，其中烟草加工企业14 家，酿酒企业 5家，饮料和乳品企业6 家，肉制品企业 2家，粮油加工企业 3家，其他食品企业6家。
表1—3 在2002年中国企业500强中食品工业企业的排序名次
序号 名次 企 业 名 称 营业收入(万元)
1 35 玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司 3,419,812
2 75 上海烟草(集团)公司 1,487,460
3 105 上海市糖业烟酒(集团)有限公司 1,060,000
4 129 四川省宜宾五粮液集团有限公司 819,066
5 141 昆明卷烟厂 732,238
6 144 湖南省长沙卷烟厂 726,597
7 151 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 706,672
8 156 吉林粮食集团有
中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度营销计划。
早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。
市场环境
2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。
市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。
2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。
教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。
从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。
从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。
我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。
我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。
产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。
第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。
九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点：
(1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。
(2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。
(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。
天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下：
（1）全三维动画讲解知识点
（2）独特的智能化人机交互练习
（3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺
（4）课程设计和素材加工功能
（5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单
目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为：
（1）高中生及家长
— 直接消费者和消费行为的决策者
（2）中学校长或分管信息化教学的负责人
— 消费行为的引导者
（3）高中数理化任课教师
— 消费行为引导者和产品推荐人
区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：
（1）选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。
（2）选择高考竞争激烈的地区。
（3）选择各地区的中心城市。
（4）目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆
营销策略制定
（1）2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如下2001年营销目标后，2002年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，2003年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。
（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。
（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。
（4）努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。
（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。
（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。
广告策略制定广告目标
(1) 宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；
(2) 拓展销售渠道，稳定销售网络。
(3) 联络公共关系，创造销售社会环境。
广告诉求对象：
直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者
（1）在校高中学生及其家长
（2）高中数理化任课教师
（3）主管教育的学校负责人
可知对象：公共关系的主要目标对象
（1）相关行业的政府官员及管理者
（2）软件销售的经销商
（3）业内人士（包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会）
（4）媒体
未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群
（1）关注教育事业发展的公众人物
（2）热衷于投资教育事业的投资商
广告产品诉求：
(1)素质教育的新产品；
(2)产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等）；
(3)直观生动的三维动画效果；
(4)独特的智能化人机交换练习功能。
广告语
（1）天翼让学习更轻松
（2）天翼让学习插上翅膀
广告表现手法：
（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；
（2）表现主题：天翼让学习更轻松；
（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；
（4）时段性媒体发布。
公关策略制定公关策略
（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；
（2）商务公关活动与公益活动相结合；
（3）公关活动与媒体发布相结合。
公关活动的任务
（1）提高企业知名度及产品知名度；
（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；
（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；
（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；
（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。
公关活动的设计
活动方案一：天翼软件500所中学演示会
活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛
活动方案三：软媒宣传
活动方案四：千名优秀中学生奖励活动
活动方案五：终端实效促销
活动方案六：冠名赞助
项目不同，具体的情况分析也不同，如果真的需要，我倒是可以考虑发给你，在这里不公布，因为那些都是公司机密，一个策划书随便是几万元呢，开不得玩笑的，Q一三七一三二四一0，让我考虑一下。
答：以下是 无 整理的广告活动策划书,欢迎阅读! 1.广告活动策划书 一、前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 二、市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容: 1、背景资料:与被策...
答：广告策划方案 篇1 前言 能够参与远洋明珠大厦的广告运动,我们深感荣幸,定必尽力为远洋明珠策划并创作富有销售力的广告。 一、产品分析 1、珠江新城的概念: 珠江新城是广州未来城市中心。 l规划完美,是到目前为止,广州最具气派的规划。 l文化设施完备,是现代化的生活居住地点 l是最有投资魅力的热点。 总之:珠江新...
答：4.1主题：打造“柔软关怀，贴心相印”的品牌形象。4.2内容：通过家庭场景、职场场景等展示“心相印”纸巾的实际使用情境，强调其柔软舒适的特点。4.3形式：结合线上线下渠道，采用视频广告、社交媒体宣传、电视广告等多样化形式。五、推广渠道：5.1线上渠道：社交媒体平台（微博、微信）、电商平台广告...
答：5、活动主持人xx对第一个环节广告做个简单的介绍,之后播放创意环节广告、广告视频从:创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受,每当第二个环...
答：【篇一】牛奶品牌广告策划书 一、企业及总体市场分析 广州风行牛奶有限公司始建于20XX年7月,隶属于广州风行发展集团有限公司,是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业,拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种,产品不仅畅销广东省内,还远...
答：有如下一份广告策划书供您参考: 餐饮类方案:大聚通美食城广告营销策划书 一、前言 “民以食为天”。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高,餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来,而这其中“各领风骚一两年”的现象,又引起大多数经营者的反思和借鉴,对于大聚通美食城来说,目前市场上同类的及兼营的各类酒店日益增...
答：饮料广告策划书范文 (一) 可口可乐是中国着名的国际品牌之一,是中国软饮料市场的领导企业,在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快,让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上,让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司,此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高...
答：1、本身的资金不足,不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。2、目前信誉不高,只是在广州市内有一定的名气,在其它地方的知名度并不高,难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。3、奶源地在广东地区,其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业,这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。4、在高校...
答：4.品牌广告策划方案 商品销售都有淡旺季之分,酒店产品也不例外,对于不一样的企业来讲,淡季的时光分配自然也不相同,我们酒店在经历农历春季的火爆之后,整体销量均有下滑,这也是饭店经营业始终存在的淡旺季之间的矛盾,其实,淡与不淡,也只是相对而言,在市场整体销量下降的状况下,只要努力和付出,挤兑竞争对手,仍然能够...
答：我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。例：广告策划书范文 一、前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在...
