借助中国市场，大众再压丰田成销量王

日前丰田发布的2017财年联合财务报表表明，虽然丰田已经在销量上落到了全球第三，但仍然是全球最赚钱的车企。另一方面，在中国，丰田的销量还不如日系小兄弟日产和本田，市场份额只有大众14.5%的零头。在中国与全球市场的地位严重不对称，是丰田全球格局的一大特点。这到底是怎么回事？

*丰田的净利润不仅有税后营业（汽车销售）利润，还包括利息、外汇等金融交易所得，所以加起来有可能大于营业利润
*大众2017年在中国47.5亿欧元的（约合357亿元人民币）净利润不仅有从合资企业按股比所得分红，还包括大众在华变速箱、发动机、地盘零部件等企业的利润，以及进口车和金融业务所得
注1：据广汽集团《2017年年度报告》，广汽丰田当年营收为604亿元，中方所得净利润22亿元，外方应该同等，利润总额应为44亿元，净利润率7.28%；根据一汽丰田方面透露的信息，2017年一汽丰田营收为991亿元，净利润数字无从得知

注2：根据奥迪公司2017年财报，一汽大众当年营收总额为408.3亿欧元（按目前汇率计算，约合3093亿元人民币），税后利润为31.4亿欧元（238亿元人民币），净利润率为7.69%；据《上海汽车集团股份有限公司 2017 年年度报告》，上汽大众当年销售收入2562亿元，净利润267亿元（不含上汽大众销售公司的利润，上汽大众销售公司中上汽持股60%，大众占40%，其利润不单独披露，仅体现在公司合并报表中），净利润率超过10%
问：丰田在中国市场的地位与它在全球市场的地位差得很远。您怎么看？
答：一般说来，看一个跨国公司在中国是不是成功，市场份额是一个最重要的标尺：如果它在中国的市场份额远低于全球市场平均值，就算不上是成功的；如果它在中国的市场份额与全球市场差不多，就可以算是成功的；如果它在中国的市场份额大幅超过全球市场，那就可以说是非常成功了。
这样看来，丰田在中国就算不上成功，如果不是失败的话。实际上，十几年前丰田在中国开始国产时曾有一个目标，要在2010年占有中国市场1000万辆汽车销量的10％，即100万辆的目标（参见《一汽天汽重组 丰田的机会来了？》、《丰田的中国战略平衡术》）。记得当时丰田中国事务所总代表服部先生对我谈这个10%的目标时还特别强调，不是占轿车（当时在中国还没有流行SUV、乘用车的概念）市场的10%，而是占整个汽车市场（包括商用车）的10%，因为丰田当时在全球汽车市场的份额就是10%。应该说，这个目标一点也不过分。

2008年我采访服部时再次问到10%的问题，他的回答是：“我认为这是很遥远的。希望如果我是健康的话，能活到100岁左右（当时的服部在70岁左右），我能看到丰田在中国占10%（参见《服部为丰田在华历史翻案？》）。”2010年，中国市场汽车销量超过1800万辆，而丰田在华销量只有85万辆，市场份额仅为4.7%；到了2017年，市场份额更降低到了4.5%，服部的希望似乎渐行渐远了。
问：您认为丰田在中国落到这种地步的主要原因是什么？
答：原因很多。我认为，首先是因为丰田的产品战略过于保守，这一点我曾在以前的文章中多次说过（参见《全新桑塔纳给丰田的启示》、《丰田与大众的车型之战》）。现在的情况是，丰田的本土化车型虽有改进和增加，但目前的在售车型也只有15种，而本田则有16种，日产有18种（加上联盟的雷诺和三菱，共有24种），通用汽车（包括别克、雪佛兰和 凯迪拉克）有24种，大众有20种，加上奥迪和斯柯达更高达34种。
其实就单一品牌而言，丰田的车型最为丰富，在适应世界各地市场不同的需求、提供不同版本的车型上，丰田做得最为出色。但唯独在中国市场上，丰田似乎有点不知所措。这里不仅需求量超大，而且需求的层次和特点超丰富，需求的发展变化超过，让以谨慎、稳健著称的丰田有些茫然。最近，丰田在两个合资企业同时推出奕泽IZOA和丰田C-HR也让人感觉有些怪怪的，因为这两款车几乎完全一样，只是名称不同，这在国产车中是首创。这样的打法能不能成功还不好说，但也算是一种新的尝试。
问：从细分市场看，丰田在销量最大的A级车市场上比较弱，也是因为车型的原因吧？
答：俗话说，得A级车者的天下。现在的A级车不仅是轿车，还应该包括A级SUV。可丰田在A级车市场上不是一般的弱，在售的A级车只有3种，而本田有6种，大众多达13种，加上奥迪和斯柯达，共有20种。
以前，丰田还有花冠这样的两代同堂A级车，后来没了，表面上是因为销量惨淡，不得不出局，但深层看是因为丰田没有在花冠的改进升级上下足功夫，一看销量不好就缩了回去。反观大众的朗逸、桑塔纳、宝来、捷达等，都是在前代车型的基础上不断升级改进，获得了巨大成功。
问：丰田的新一代车型比如卡罗拉、雷凌、威驰、致炫、凯美瑞等，定价都比较低，车也很好，但没有一款车销量能进入细分市场前三甲。这是为什么？
答：车好，价格低，销量不高，只能说明一个问题：品牌力不足。丰田的品牌价值多年来一直保持全球第一，只有去年被奔驰超过，但在中国，丰田的品牌形象似乎处在下行通道。原因是丰田的品牌活动越来越少，或者说，即便数量没有减少，传播范围和影响力也大不如前。
比如广丰的新一代凯美瑞是TNGA丰田新型全球架构上的第一款国产车，而在它上市前一次小范围高层媒体沟通中，广丰的日方总经理问在场的资深媒体人怎么理解TNGA。结果没人能说出一个完整的概念，只是有人从大众MQB、MLB模块化平台的角度做了一些比较，提出了一些问题。这不能怪广丰，因为“合资企业做产品，外资企业做品牌”，在中国是一个跨国公司的天然分工。
10年前，我曾在《大众比丰田差在哪儿？》一文里说过，大众与丰田对公关宣传的重视程度有着天壤之别，导致宣传效果远不如丰田。后来情况出现了逆转，大众中国在品牌建设和公关传播上开始发力，TSI+DSG全新动力总成的传播精心策划、细致实施，成了经典案例，全新模块化平台的传播也深入人心。结果，虽然先后遭遇DSG和速腾后悬架危机，而且危机处理也有不当之处，但大众技术领先的形象已经深入人心，加上强大的口碑，使大众得以基本挽回危机带来的损失。
相比之下，后来丰田中国在两个至关重要的优势——混合动力和TNGA的传播上，并没有给人留下足够的印象。像今年以来丰田全新动力总成问世、建设自动驾驶新设施、构建面向未来的全新管理体制、全球年度业绩发布等重要事件，丰田中国也只是发个新闻通稿了事，没有进一步的传播。
再看车展，除了两年一次的东京车展会邀请为数不多的中国媒体参加外，其它国外A级车展上中国媒体只能是丰田展台的匆匆过客，与其他跨国巨头形成反差；在中国顶级车展上，丰田社长已经极少露面了，而大众、奥迪、奔驰、宝马等欧洲巨头虽然在地理上比丰田离中国远得多，但其首脑人物却是中国车展的常客。结果是丰田高层与中国媒体沟通的机会变得少之又少，丰田的形象和影响力已经过于低调了，貌似淡出的节奏。
问：您认为，丰田什么时候能使自己在中国的市场地位与在全球的地位相称？
答：很难说。10年前的2008年，我曾写道：“今年，大众在中国的销量目标是100万辆，丰田为70万辆，但增速远远超过大众，大有后来居上的势头（参见《大众比丰田差在哪儿？》）”。结果令人大失所望。到了去年，大众在中国是418万辆，而丰田只有129万辆，近300万辆的差距实在是太大了。
现在是丰田彻底检讨在华战略的时候了。在中国，丰田不用说达到大众的水平，就是达到自己在全球11%的市场份额，也能一举反超大众，夺回全球老大的地位。不要拿中日关系的起伏说事，日产、本田都是日系车，在全球市场的分量远不如丰田，为什么在中国却能超过丰田？

网上流传着一句谚语:中国的大众，世界的丰田。这句话意味着大众是中国最畅销的汽车品牌，但相比之下，丰田是世界上认可度最高的品牌。2018年，大众汽车售出900多万辆汽车，其中400多万辆在中国销售。丰田全年也售出了约900万辆，但在中国仅售出了200万辆。中国是大众最大的海外市场。如果中国市场失去，大众品牌将直接失去与丰田竞争的能力。
大众的口碑自20世纪80年代以来一直在积累。大多数人对汽车的第一印象是大众。可以说，中国人对汽车的认知完全是由大众品牌发展而来的。德国品牌的培训是中国人认为先进汽车的培训方法。目前，人们说底盘坚固，转向准确。归根结底，这是大众的特点。
丰田品牌在2000年才进入中国市场，当时大众已经在中国建立了稳固的立足点，因此丰田很难在短时间内赶上大众。大众在中国的市场运营时间比丰田长十多年，当时丰田在规模和声誉上都很难超越。现在丰田在中国的产能一年刚刚超过200万辆，而大众一年的产能可以轻松超过500万辆。
大众在美国不受欢迎的一个重要原因是大众不实在。大众在美国多次被发现作弊，面临巨额罚款，严重透支了品牌声誉。
事实上，大众在中国也有同样的风格。为了压制其他制造商，大众在汽车领域发展了最早的公共关系。在那些日子里，老一辈人通过他们的汽车来判断汽车的安全性，并通过关门来确认汽车的质量。这些都是大众用来宣传压制日本品牌的方法。当时，日本品牌确实在这方面遭受了巨大损失，在中国人的心目中留下了“大薄皮”的印象。
今天，丰田特别关注安全。新TNGA框架下的所有车型都标配了7个以上的安全气囊和丰田TSS主动安全配置。安全性已经完全超过了公众。

日前，全球汽车数据库（Global Auto Database）完成了2019年全球汽车厂商销量的统计。

销量数据显示，2019年全球总冠军大众集团全球销量再次突破千万，达到了1033.64万辆，同比下降1.0%，而亚军丰田集团2019年销量则为9698.61万辆，同比增幅2.2%，第三名雷诺日产联盟则销售922.27万辆，同比跌幅5.9%。

大众首次超过丰田是在2016年。事实上，大众已经第四年超过丰田成为全球销量霸主。明眼人都清楚，大众之所以能取得这样的成绩，主要功劳应归功于其在中国市场的出色表现。

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中国市场为大众贡献了四成销量

大众汽车作为上榜的唯一的一个销量突破了1000万辆的厂商，仅仅中国南北大众就提供了423.36万辆的可观销量，占据大众汽车全球总销量的4成。

而反观丰田，2019年丰田在华销量为162万辆，同比增9%，占丰田全球销量的15%左右。但丰田在全球市场表现比大众更加均衡，尤其是在北美、东南亚等市场领先大众明显。丰田也非常重视中国市场，丰田中国已经宣布2020年销量目标定为了176万辆，并计划将在华产能提升至200万辆。

大众旗下包含了奥迪、保时捷、斯柯达等10几个品牌。旗下多款车型均十分亮眼的数据表现，这些品牌在全球市场也有很大的影响力。但和大众在中国市场的表现比起来，就只能感叹“强中更有强中手了”。

比如说大众朗逸，作为一款仅在中国销售的汽车，其2019年单车销售竟然高达52万余辆，月均销量达4万多台，牢牢占据A级车销量霸主的地位。此外，大众速腾、大众宝来、桑塔纳也拥有年销25万台以上的表现。B级车市场，大众双雄帕萨特和迈腾同样不容小觑，帕萨特、迈腾年销量分别为19万和16万余辆。

丰田方面，丰田卡罗拉和雷凌是丰田在华的重要销量支柱，其2019年销量分别为34万及21万余辆，此外，丰田的B级车凯美瑞同样销量表现不俗，取得了年销18万余辆的出成绩。

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南北大众各领风骚

大众在中国市场做得好，当然应该归功于两个儿子：南北大众。在2019年，一汽大众取代上汽大众成为了中国车市的销量王，可谓是肥水不流外人田，兄弟俩各领风骚。

一汽大众方面，旗下拥有大众、奥迪、捷达三个品牌，上汽大众则拥有大众、斯柯达两个品牌。在2019年，一汽大众三个品牌各自发力，均取得了不错的成绩。而上汽大众的大众品牌虽然依然表现强势，但斯柯达品牌全年销售仅27.8万辆，同比下滑超过20%。可以说，正是由于斯柯达的乏力表现，才让上汽大众惜败于同门兄弟之手。

新科状元一汽大众信心满满，已经发布了2020年销量目标：将挑战232.5万辆的目标，比2019年提高将近20万辆。而上汽大众尚未对外发布2020年销量目标。

对于一汽大众来说，显然拿了一副好牌：大众SUV系列车型布局已经完成，后续会推出新能源车型。轿车领域第八代高尔夫也将会在2020年正式上市，加上2019年底刚完成换代的全新迈腾，都将为大众品牌贡献不俗的销量增长。同时，奥迪品牌的销量一直是稳中有升，令人放心。此外，刚刚起步的捷达品牌2019年完成4.3万辆销售，2020年的目标销量20万辆，显然是明年一汽大众销量增长的主力军。

对于失去桂冠的上汽大众，依然拥有雄厚的实力。被誉为被懂中国人的消费心理车企可不是白叫的，毕竟朗逸单车年销52万辆的成绩摆在那里。在产品方面，首先将会推出的是豪华商务MVP Viloran，它将与辉昂、途昂一同征战高端化市场，另外新款途观、全新辉昂、途岳纯电也将陆续投入市场。

此外，根据上汽大众于12月3日发布的一项项目招标公告显示，上汽集团正邀请零部件生产企业竞标成为上汽奥迪首款车型奥迪A7L的供应商。如果你哪天看到上汽奥迪A7L的路试车上街了，千万不要奇怪。

写在最后

南北大众兄弟相争，却争出来遍地欣欣向荣。在销量上，大众虽然销量压过丰田一头，但是其主要增长源自中国消费者的认可，而丰田则表现更均衡。究竟是得中国市场者得天下，还是全球均衡的生态更健康？到底哪一种模式能走得更远更好，让我们拭目以待。

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