民俗文化在广告策划中运用的案例、 民俗文化对广告策划的影响有哪些、
广告文案策划是立足现实，以创意取胜的科学程序，通过这种程序预测事物的发展趋势，捕捉机遇，整合各种资源，制定可实施的最优化方案，以有效地达到所设定的目标。广告文案策划是指对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程；对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程。广告公司文案策划的工作，简而言之是“写出能打动消费者的文字”，当然，文字背后涉及到的肯定有创意和策划工作。
广告和营销中的情感作用与品牌营销策划
一、广告与营销环境中的情感心理作用的特点；二、情感作用对品牌形象构建的影响；三、情感心理作用与品牌营销策划
近年来情感与体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是纯理性的和仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动。在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即消费者行为的决策中非理性因素占据着一定地位，情感因素也是影响消费行为的重要因素之一。没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。当然情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。
一、广告与营销环境中的情感心理作用的特点
广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。
在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应。在英文中emotion即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包含着一个人的核心真实，所谓情感性就是表现真实的自我。从某个意义上说这一情感性是真实的，因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，情感是由可被激发状态的连续体组成.一般认为情感具有以下四个特点。
1．情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的，如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感，对某人所作所为感到气愤，对某件事感到尴尬或非常骄傲等等。因此要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。
2．情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。
3．情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉（情感）、快感和紧张等都与刺激强度相关。
4.情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。
基于上述特点，情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西而具有帮助人们生存作用之功能；情感有为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱作用，从而影响消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念，影响与劝说人们在消费中扮演着特定的角色，将人们承担的义务指引到一定的位置等等。在上述功能中突出强调情感作为弥补人们在消费中理智上的不足作用。
二、情感作用对品牌形象构建的影响
在营销与品牌建设过程中，经营者主要是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣，而不是仅对事物本身感兴趣。消费者心理学认为，消费者感知（affect）产品或服务的过程是对感觉（认知与情感相互作用）进行解释并做出推论的过程，而这一心理机制要受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌的认识就必须依靠记忆力，具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的，也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征（representation）或形象来认识品牌的。品牌形象就是这样的一个认知表征，它是表象的综合，它受到情感心理机制的影响。这种表象典型地反映了人们对品牌以及由此获得的利益的情感（态度）。尽管对一种品牌的记忆是一种形象，由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响，使用过程中情感是产生形象（认知表征）的主要部分，因此在营销中保证一个品牌所使用经历都有正面的意义，就显得非常重要。
广告心理学认为情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存（cognitivestoring）与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。
品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据结构，而一个心理形象可组成一个部分可见的实体，也就是我们所说的外在表象，它是源于个体长期记忆中对信息的深层次的表象。认知心理学家指出，这种形象不是“头脑中的图画”，它缺少图画应有的大部分成分。形象也不像一幅图画，它们只是组成先前已处理过的信息的成分，并且它们也不是通过人们的眼睛（客观认识）将其转化为信息的，而是通过“主体主观建构”进行转化而来的。当一种品牌的名称被记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。实际上，我们有时正是需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰。比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状，大部分消费者都会想起这种汽车的形象，因为需要描述汽车的形状。同样地，当问到家里一个房间有什么东西时，我们首先会想到的是这个房间的形象，消费者可能会对她将购买的房子有很生动的心理表象，但如果问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时，她可能就想不起来。可见在消费行为中，产品或品牌形象的重要性与实用性。
三、情感心理作用与品牌营销策划
基于情感心理作用对品牌形象的影响研究，这里介绍几个有影响的品牌营销策划。
1共鸣模型与品牌形象策略
“共鸣模型”（ResonanceModel）是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点，该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。
根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。
任何交流活动携带的不仅是信息，还有语气。文字通过影响感觉、情绪和知觉可以形成语气。携带情感暗示的文字会影响消费者的态度和对文字的理解。在广告人选择言辞和画面的时候，他们实际上要使消费者以一种特定的方式，对一个产品或服务形成一个概念，并进行分析和欣赏。但是一般意义而言，词语是更重要的，因为词语对思考行使限制作用。如果消费者没有一个词语代表一样东西，他们可能不会注意这个东西，因为我们主要注意对我们来讲有名字的事物。
音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因为音乐和可视因素一样，能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感。音乐和情感记忆会产生共鸣。
画面设计应从审美、姿势、照相的角度考虑，同时颜色也是产生情感效果的重要方面。画面会激发情感，认知心理学研究认为，一个可视的象征物远比词语的比喻要更有效。这可能就是广告中越来越多地使用图画象征物的原因吧。
中国的传统文化包罗万象，丰富多彩，既有文学、哲学，又有艺术、宗教等，而这些组成整个传统文化的分支又相互渗透，相互包容。通过周五下午通史课的学习，再纵观传统文化可以发现，各个时期的主流传统文化大都围绕着和谐、统一。简而言之，和谐源于人类与大自然的亲密接触，渐渐认识到大自然的力量是无穷的；统一源于封建社会上层的统治思想即中央集权。人类作为高级动物，生活在社会中，伴随着生产力水平的提高，在生产劳动总结出来的经验、教训逐渐上升为理性思维，必然有自身的意识与情感需要表达或宣泄，这就出现了艺术。当然，从青铜器、玉器、瓷器等艺术品的风格中也可看出，传统文化影响下的艺术也都有着返璞归真，天人合一，追求内在美、原始美的元素在其中。
没有无源之水。现代广告源于艺术，并且发展得很快。诚然，广告是一种营销手段，是一种经济活动，目的是为了让广大消费者了解该商品从而推广销售，具有明显的商业性。但从另外的一个角度讲，广告本身又是一种传播行为，是传播媒介，产品介绍及广告语是要传播的信息，消费者是目标受众。受众在接到信息后，必然会有个人的看法与评价，也许正因为这样，广告又可以被称为一种文化现象。作为文化现象，必然带有明显的价值取向和惯性思维。所以，广告要想广泛传播并深入人心，就必须要符合本地人或本类人的文化背景和审美观，使他们认可，产生共鸣。
传统文化与广告策划间有着微妙的联系。现代广告来源于传统文化，又是传统文化的延伸。上文我们总结出中国的传统文化具有和谐、统一的特点，这是体现在精神领域的；在日常生活中我们随处可见的广告作为一种传播方式，大多是具体的、可见的。随着时代的推移，科技的进步，商业的发展，我们真正意识到传统文化对于广告策划来说是多么重要。好比说一个人的一生，仅仅是他的身体再结实，再强大也不可能飞翔，但凭借知识与技术，他可以研制出飞机带他上天。
由此我们可以分析出，基于传统文化的广告策划才有针对性，才能生存发展，国内外的广告公司都不能游离之外。国际知名广告公司奥美在中国也有分公司，但奥美中国只可能继承奥美公司现代化营销理念，管理方式和操作手法，最关键的策划方面，还是由深刻了解中国文化的中国人来担任，他们是主体，是核心。
举一个例子，全球著名饮料企业可口可乐（CocaCola）公司，就十分重视中国传统文化与广告策划之间的关系。当年可口可乐准备进入中国市场时，曾特意请在伦敦任教的一位中国人设计中文译名。他不负重托，苦思良久后灵感顿生，写下了“可口可乐”。其实，英文中的Coca和Cola分别是两种植物名，并没有更深一层的意思。但“可口可乐”四字达到了音意双佳的境界，不仅采取双声叠韵使之朗朗上口，充分发挥了汉字的魅力，而且显示了饮料的功效和消费者的心理需求。如今，可口可乐在中国销量巨大。看到这四个字后，谁不想喝下这“可口”的饮料，再“可乐”一番呢？它的成功之处在于将企业文化与中国的传统文化巧妙地融为一体，生动形象地表现了广告创意的主题，因而取得很好的广告效果。
然而我们也应该清醒地认识到，中国传统文化对于广告策划是一把双刃剑，因过分依赖宣传或者拿捏不到位而让消费者厌恶的广告也不在少数。完全排斥或者完全继承都非明智之举，在传统文化深刻理解的基础上融合现代社会上的各种因素，包括西方的设计策划理念，会使我国的广告策划更加丰富多彩。还是那句话，做好广告，不仅是为了销售，也为了健康向上的文化传播。只有这样，才无愧于祖国灿烂的传统文化。
现代广告策划作为一种最能体现平面设计形式特征的艺术,强调文化创意和视觉吸引,中国传统文化因素作为设计的内在表现形式,有效引导现代广告传递视觉信息为其基本功能。恰当的运用传统因素,能够引导观众的视线按照设计师的意图,以快捷的途径,有效的感知方式,去获取最佳的视觉效果。作为当今社会人与人交流载体的现代广告策划创意,要走出一条有中国特色的创新发展道路。
