哪位大神有媒介经营规律的相关资料
我有，如需购买请来信联系我，我的邮箱 liuwaiwai@163.com
刍议中国传媒整体转制的是与非(产事分离相关资料）
时值改革开放三十年，中国传媒业正经历“事转企”的部分剥离，传媒整体转制面临诸多争议，事业企业之争、意识形态控制之争、政治利益之争，一再纷扰我们的视野。本文以四大问题，对传媒整体转制的相关疑点进行辩解，以明确整体转制的方向正确性，增强传媒产业决策者改革的信心与决心。
中国改革开放三十年以来，伴随着市场经济翻天覆地的大发展，传统垄断的传媒业也经历了一系列由边缘向中心内核渗透的机制、体制改革。当前，由事业转为产业的传媒业剥离转制大势所趋，渐成共识，但改革脚步大多停滞于此，传媒整体转制迟迟未能全面启动。其中既有现实环境未准备好、改革条件尚未成熟的客观因素，也有决策者思想认识上存在着传统误区与现实迷茫等主观原因。整体转制为何让人如此迟疑，整体转制是否是中国传媒业未来的不二选择？是是非非，谨以此文作为改革开放三十周年的献礼，为中国传媒体制改革注一旁白。
一、我国传媒体制改革历史回顾
新中国成立后，中央政府通过接收、驱逐、改造等手段对旧中国报业进行社会主义改造。建国初期，报业开始实行“企业化经营”，许多报纸实现了经费自给，但由于1957年后反右斗争扩大化等政经环境的变化，市场化的尝试中断。
党的十一届三中全会以后，党和国家的工作重心转移到经济建设上来，传媒改革的重点是转变指导思想和改革新闻业务，在指导思想上从以阶级斗争为纲到以经济建设和经济改革为中心。20世纪80年代初，先报业后广电陆续实施“事业单位，企业化管理”的过渡性政策，不但减轻了国家的经济负担，而且极大地调动了媒体自我发展的积极性。
1992年邓小平南巡讲话以后，中国传媒业进入新一轮快速发展时期。随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，“事业单位，企业化管理”的双轨运行模式过渡过久，在实践中带来了双重人格与双轨行为，直接孕育了“相互矛盾的一种典型二元结构的运行体制”，不仅有可能破坏市场经济的基本规则，也有可能破坏公共服务事业的基本性质,造成规制的双重失灵，既不利于中国传媒产业集团化按现代企业制度运作，也不利于按现代事业制度运行，已经开始受到市场经济的严峻挑战。回顾我国传媒体制改革的历史进程可以发现，报纸、出版业总是先行于广播电视媒体；媒体改革进入深水区，也毫无意外地由报纸开始。如果说1992年之前的媒体改革还主要在于报纸自身，其他媒体则多是以开展广告经营这一小范围的机制转换的话，那么，邓小平南方讲话以后的改革则是超越报纸自身的、多元化的、大规模的体制创新，尤其是以1994年广告代理制试点和1996年报业集团的出现为标志，报纸的经营资产部分实现了股份制改造，引进了国内外的资本，在报社控股的前提下成立合资公司。广电行业亦步亦趋，经历了“两级办”到“四级办”再到新形势下的“三级办”阶段。1999年6月，无锡广播电视集团成立，标志着我国广电集团化的开端，紧接着是新世纪初的湖南广电集团的挂牌，掀起了以省级台为主的组建广电集团的浪潮，广电行业迈向集团化背景下频道经营的管理制度阶段。
2001年年初，全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新，微观领域结构创新，市场组织体系创新，投融资体制创新”四个创新。同年5月，中国证监会新出版的《上市公司行业分类指引》将传媒与文化产业定为上市公司13 个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5个大类。传媒资本经营开始引人瞩目。
2003年，以“管办分离”为主要内容的改革被称为“有史以来最深入的一次报业改革”，包括8家新闻单位在内的文化体制改革试点工作也全面展开。除少数党报外，绝大多数的报纸实行了主管单位和主办单位的人员分离、财务分离、发行分离，转制为企业，成为市场竞争的法人主体，拥有财产权、经营权，承担相应的经营风险和法律责任，并明确了外资和民间资本均可以投资媒体。与此同时，继湖南之后，江浙与京沪粤，还有山东、福建、四川等二十余个省市以不同形式先后成立了一批广电集团，很大程度上改变了中国广电业的传统格局。只是到了2004年底，国家广电总局却明确表示：不再批准组建事业性质的广电集团。广电集团化步伐放缓，进入调整期。
从“事业单位，企业化管理”起步，我国传媒经历了事业单位、企事业混合型单位、企业单位的形态变更，传媒从原来依靠国家财政补贴，编制化管理，走向“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”这一“财政成本拉动型”的制度变迁之路。传媒业也从传媒事业、传媒行业向传媒产业的方向发展。
二、什么是整体转制
要理解传媒的“整体转制”，首先要对“转制”进行定义。在此借用新闻出版总署副署长柳斌杰对新闻出版业“转制”的剖析：“转制有两层含义，第一是指在计划经济体制下的事业体制迈向市场经济的过程中，一部分经营性的事业单位要转制为企业；第二就是已经转制为企业体制的新闻出版单位，由单一的国有企业转变为股份制多元企业体制，就是由单一的国有制转变为股份制。”概括起来就是“事转企”、“独转股”。这两方面的含义同样适用于整个传媒业的转制问题。传媒集团在转制与扩张过程中急需第二次剥离，即整体转制剥离。所谓传媒的“整体转制”，就是对传媒单位的法人属性进行重新定位，对纳入经营性文化产业的传媒单位，明确其企业法人地位，获得包括出版权、播出权和经营权在内的完整权利，以实现内容产品生产和经营的统一，作为企业法人参与市场竞争。整体转制的核心任务在于建立传媒集团真正的市场主体地位，首要目标是解决集团层面企业法人主体问题。其中，“整体”二字十分关键，它与“剥离转制”的重要区别在于：“剥离转制”是在出版权或播出权与经营权相分离前提下的转制，是将媒体的经营部门剥离之后组建公司，而采编部门即新闻宣传与编辑出版业务均保留在作为事业单位的报社与广播电视台内。目前国内的大部分报纸仍处于“事转企”的层次，剥离转制主要在党报党刊等重要的新闻媒体内进行，而整体转制则面向产业属性强的科技、专业类的报刊等出版单位开放。例如北京青年报社控股的下属企业北青传媒就在香港成功挂牌上市，实现社会融资。
据2007年5月中宣部在“第三届文化发展战略论坛”上发布的《我国文化体制改革状况年度报告》显示：“在推进速度上，新闻媒体的剥离转制明显快于经营性文化事业单位的整体改制。文化体制改革试点之前批准成立的报业集团和广播电视集团（总台）行动较快，目前已进行剥离转制的分别有24家和13家，分别占报业集团、广电集团总数的60%和72%。”
三、关于整体转制的辩证思考
2002年11月，党的十六大把文化单位分成两大类：一类是公益性事业组成部分，即为公共事业服务，隶属于国家的一些事业性质的部门，今后继续以事业体制进行管理；一类是经营性产业组成部分，今后要按现代企业制度进行体制创新，它的产品要通过市场来实现其价值。中央的分类指导原则为传媒单位转制为企业在操作层面创造了条件，是中国传媒集团在体制改革过程中一种现实而又合理的路径选择，但也带来对“两分开”政策的误读以及某些利益团体企图借“事业”的帽子守住最后一亩三分地等衍生问题。“部分剥离”要持续到什么时候，整体转制何时才能大范围兴起？在此，我们就目前传媒形势以及整体转制的相关疑点，进行辨析。
1.“两分开”是最适合中国传媒业发展的道路选择？
在文化体制改革背景下，“公益性文化事业”和“经营性文化产业”的划分对于中国传媒业现有的“事业单位、企业化管理”体制来说是一次深刻的体制创新。但中国传媒集团目前普遍采取的节目与广告、宣传与经营两分开的做法是一种不彻底的部分剥离，它将对传媒集团的可持续发展带来新的体制性障碍。
在一些人看来，宣传、经营两者分开，就可彼此互不干涉。宣传系统用事业单位的传统体制来运作，就能够守住阵地，掌握舆论控制权；经营系统剥离出来以后，按照现代企业制度建立法人治理结构，就可以将报业做大做强，成为新的经济增长点。事实上远没有这么简单。在现代媒体运营过程中，内容制作部门与经营部门既权责分离又相互倚重，它们的劳动最后都通过广告额和发行量、收视率一起得到验证，二者互为资源，互为因果，本质上不能截然分开。
另一方面，业务的完整性是企业在市场上获得生存与发展的安生立命之本，新闻媒体转制为企业自然也不例外。采编环节从来就是内容产业的核心部分，内容制作权力与经营权的相间隔，就像一个拥有经营权的法人无法自主设计自己的产品，只能经营体制外的成品，这种没有采编权的经营性资产注定无法成为真正意义上的传媒企业，也不利于培育媒体的核心竞争力，更难以指望经营部分凭借自身力量形成优良资产。正因此，我国大部分传媒类上市公司只能靠与媒体之间千丝万缕的关联交易，延续它们传媒股的概念。由于关联交易过多，导致我国证券管理部门希望通过增资扩股在资本市场进一步融资的计划一再受挫。这也是近年来我国传媒类上市公司效益逐渐下滑的原因所在。[1]
而一个集团内两种体制并存的“一国两制”现象，带来的人事管理上的矛盾也不容回避。两种体制下的人才交流存在体制性障碍，员工福利待遇也不平等，而同工不同酬，同一媒体产生贫富严重不均，大范围地挫伤了一线宣传队伍人员的积极性，从而涉及企业产权制度改革以及职工身份转换两个深层次的问题。
“一个主体，两个市场”（市场主体，人力资源市场和资本市场）成为了中国传媒体制改革需要解决的重点问题。[2]种种迹象表明，宣传、经营两分开并非中国传媒业的长久之计。作为一种过渡的中间形态，从部分剥离走向整体转制，将是中国传媒集团产业体制改革一种新的思路。
2.以意识形态的多少作为“两分开”划分标准？
除了将新闻媒体的采编环节与广告、印刷、发行播出等环节进行流程分割外，我国报业在选剥离转制试点单位时，也一致将意识形态的多少作为划分公益性事业与经营性产业的标准，自觉地将手脚束缚在党报党刊等“重要”的新闻媒体内。在电视领域，新闻制作等部分理所当然地被视为“意识形态属性强”的对象，当用“事业化管理”的外衣重点保护起来；而电视剧、体育节目、综艺娱乐节目等由于不涉及政治，则可准许先行纳入公司化进程。
意识形态属性强，就划入“公益性文化事业”；意识形态属性弱，就列为“非公益性产业”,——这本身就是个悖论。曾有学者指出，在电视系统内部施行部分剥离的国有资产清算时，是否拍新闻的机子就算国有资产，拍电视剧的机子就算企业资产？如此一问，生动描摹出该政策的内在矛盾性。在人类媒介文化发展的其他时期、在统一进行事业化管理的计划经济时期，非新闻类节目从来就没被逐出公益服务的范畴。“提供娱乐”与“监视环境”都是大众媒介与生俱来的社会功能。繁荣社会主义文化，满足人民群众日益增长的精神文化需要，是中国文化体制改革的终极目标。生硬地用意识形态来划分公益与非公益，间接反映了我国长期过分强调媒体的政治属性，轻视其经济属性、社会属性的传统惯性思维。
更有学者对此做出另一番注解，认为“公益性事业”就是“以公益为本”，这一部分放手给企业做将会有损其公共性。殊不知，世界范围内有三种基本的媒体制度，即商业媒体、公共媒体和国有媒体，其管理模式也分三种，分别是：商业管理模式、公共管理模式以及党政管理模式，其中最能发挥公益效应的当属公共管理模式。所谓公共管理模式，必须具备三个条件：一是以服务公众为原则，不以盈利为目的；二是以制播具有教育性、文化性的节目为主，节目内容要反映本土文化，同时兼顾多元文化和少数族群；三是由一个代表公众利益的独立机构负责经营管理。而我国是典型的政党管理模式，媒体有着悠久的“工具论”传统。我国媒体归各级党委领导，遵守党性原则，既履行所有媒体都应承担的社会职责，又要做好党的耳目喉舌。近几年媒体环境的放宽，大众亦能借媒体发声，但绝不可能骤然翻身变为纯粹“公益为本”。
如果我们把意识形态强的媒体看成是主流文化的代表，而把意识形态弱的媒体看成大众文化的代表，那么，就不单单只有前者才会对人们的思想意识和价值观念产生影响，后者也一样，而且可能更巧妙，效果更好。因此，以“公益”为名长期限制其市场发育，实属不必，控制舆论并非只有事业单位一张牌。
3.企业化等于非政治化？
宣传管理部门对媒体“企业化改革”的完全放开讳莫如深，改革步伐谨小慎微，视“企业化”为“非政治化”，更多是出于对舆论控制的顾虑,认为一旦将内容采编制作环节给予松绑，舆论必将有如洪水猛兽般一发不可收拾，严重冲击党和政府对意识形态的控制权。政策止步于此，与对“事业单位”的偏执理解难脱干系。我国的传媒体制有一个基本的价值支点——“喉舌工具论”，所有的传媒体制设施与政策规定都围绕着保障传媒的“喉舌”工具作用而建构起来。在这一体制的实际运作中，往往过多地强调了对上级领导机关负责，甚至是对某个主要领导负责。这也间接导致了一级媒体对应一级党委、一级政府的行政割据局面。“事业单位”的定性在获得国家的经济补助，享受 “大锅饭”福利的同时，不能不说也是统治者巧妙设计的一种“陷阱”：临时“电话通知”的事前审查屡见不鲜，时差控制保证播出安全是公开的秘密，从领导的任免，到切断重要经济命脉，各种牵制手段无不让媒体管理者时刻谨记手中把持的是谁的媒体。小平同志讲过一句很精辟的话：“所谓管理就是服务……管，不是为了管死，而是为了管活。”但是，在相当一段历史时期内，我国传媒业的管理“宗旨”是为了“不出事”。要帮忙，不添乱，管理部门擅长“打招呼”，忙于“说不”，政策取向保守，这种唯上的管理方式让媒体难有宽松的成长环境，即使做大了也做不强。
政府部门如果能建立一种特殊产业的监管机制，即确保企业化管理模式下媒体的意识形态安全，按市场规律进行媒介产品产业化运作,完全是有可能的，也能期待市场培育出一批民间的、商业化的媒体，丰富竞争局面，打破信息垄断格局，推动舆论监督的民主进程。这也是新闻法能够早日出笼的基本前提。在管理的战略选择上，西方发达国家实行的是一种“积极开发，有效管理”的策略，这对我国在市场经济与民主法治的条件下建立一种既调动社会资源，又确保党和政府对舆论导向掌控的管理模式当有所借鉴。
另一方面，在现代企业制度下，只要国家控制着媒体经营机构的控股权，就可以控制编务方面的人事权，达到让民营资本和外资只当出资人不当操盘手的控制目的。当然，按照《公司法》的规定，股份可以转让买卖，但一旦确立国家主流的传媒实体是特殊产业，即代表国家的主管和主办方必须控股，媒体的舆论控制权得到法律的保障就不会旁落。“党管意识形态不能变，党管干部不能变，党管舆论导向不能变，党管宣传不能变”这条铁打的“四不原则”将自始至终发挥底线作用。无论如何改制，改制后的媒体企业里国家股份的比例有多大，代表国家的主管部门的“职责”都不会变，都将拥有对媒体传播内容的终审权。正是在这个意义上，有必要借鉴西方确保政府控股的“黄金股”这一特殊股权制度，即“黄金股”不同于普通股、优先股，无投票权、收益权，不能用于担保、抵押，其最关键的是掌握重大经营决策的“一票否决权”，不针对企业管理层人员任免、企业管理、分配等一般权限。此情形下即使转变为全民营企业，政府仍可通过“黄金股”行使对企业的管理控制。因此，通过法律途径确立国家股是“金股份”，它的“含金量”意味着执政党及其政府对媒体的领导是不可动摇的。[3]
产业或事业只是一种经济和社会组织形式的运行载体，事业不等于完全公益性，产业也不等于单纯追求利润。产业化不等于非政治化，产业化与导向的正误也没有必然的因果关系。[4]媒介走产业化之路，实行产业化改革，关键在于采取什么样的方式能够实现经济效益和社会效益的有机统一；关键也在于不能简单地把生产精神产品的媒介产业等同于生产物质产品的传统企业，做到始终把媒介的社会效益放在首位，坚持新闻的党性原则和新闻活动的社会公益性原则，从而实现宣传、经营两手抓，全面发挥媒介在现代化建设中的作用。
4.传媒集团化为何遭遇政治不适？
目前我国传媒集团化过程中多采用“权力嫁接”的模式，即直接使用行政权力来配置传媒市场的相关资源，以权力的意志来实现传媒产业的扩张，并且权力单位直接成为参与市场竞争的主体。“与西方传媒集团的组建主要是由会计师、律师、审计师运作大不相同，中国传媒集团是政府全权运作，连资产评估、债权转移等极为重要的问题都忽略而过，考虑的重点通常是权利的再分配和利益的重组，而不是资产和其他资源的重组。”[5]可以说，中国传媒集团的组建是在不完全市场化的条件下计划配置的结果。在现有的体制、政策及传媒自身发展状况的条件下，按照西方传媒发展的道路，通过自由市场竞争实现资源的重组和集团的组建都不太现实，因此，承认行政力量对传媒整合的介入有其相当积极的历史意义。
但是，我们也不能忽视中国传媒业实际存在的现实弊端：目前我国传媒业的资产属于国有资产，而媒介的市场扩张行为又是以权力单位为主体来进行，这样就存在着一个国有资产出资人缺位的问题，出资人的缺位使得媒介无法建立起适应市场竞争的现代企业制度；[6]同时，该模式下的集团化在传媒扩张时的价值取向不是依照提升传媒影响力、竞争力的要求，而更多考虑的是合并后政治上的利益分配是否均衡；另外，优势传媒往往会因为“级别低”而无法兼并“级别高”的传媒，权力级别意识限制了资源的优化整合。中国人民大学的喻国明教授曾一针见血地指出，“当媒体跨地区进入的时候，首先发生的不是经济问题，而是政治生态的不适问题”。[7]一段时间以来，跨地区经营的报纸都在叛逆和归顺之间寻求一种平衡。对当地政府负面新闻的揭露式报道常引起封杀与抵制，《南方都市报》进入深圳以及《南方周未》走出广东后出现的一系列问题就是典型的中国现象。
从经济学的角度讲，改革应该“首先发生在旧有体制危机最严重、机会成本最低和收益最高的场合，因为旧有体制的危机使得这种场合的交易很容易达成，重新签约的交易成本较低”。[8]传统的传媒体制牵动着各级党和政府的利益，从铁饭碗上开刀，改革成本让利益既得者表现出一再迟疑。
当前，在中国加入WTO背景下行政推动的媒介集团化，并没有像原先所期待的灵丹妙药一样给中国电视业带来一个灿烂的春天，相反产生了一些令人费解和尴尬的问题。[9]从根本上说，这是由对媒介集团化认识上的误区所造成的。广电集团化遇到的问题，不是集团化本身的问题，更不是做大做强这方面的问题，而是我国现有广电体制与集团化走向不相适应的问题。不剪断媒体与行政单位的“脐带”，就无法形成独立自主的市场主体。只有自主经营、自负盈亏的市场竞争主体，才有追逐利润最大化的现实需求和内在冲动，才能真正走上市场化道路，以实现传媒产业化的跨越与振兴。过去我们对媒介产业的特殊性谈得太多，一直在“事业集团”的自我暗示中绕圈圈而作茧自缚。如今，我国第一个完全意义上的“媒介产业集团”——牡丹江新闻传媒集团，在原牡丹江广播电视局局长张宝才的带动下，所有领导放弃公务员待遇，集团职工实行全员聘任制，完全按照产业化的要求开展经营活动，改革历时十年，不仅年收入超常规增长，而且集团化后连续创下了多年“播出零事故”的记录。“敢于革自己的命”，牡丹江新闻传媒集团为中国传媒集团化烙下了一个深深的印记，为既得利益的留恋者们所汗颜。
四、小结
中国的传媒体制改革，能得到政府主管部门的正式认可，似乎是莫大的荣耀。新闻出版界已有一拨先行者搭上了试点单位的顺风车，但对于下一步整体转制怎么走，尤其要后者居上的广电行业怎么顺利转制，高层管理者还略显迟疑。政府对传媒产业集团化指导性政策的反复调整，表明它对于传媒业的实践发展在宏观上还是顾虑重重，缺乏深入的研究和必要的决断，常常陷入“改革退回原点”或是“有增长无发展”的尴尬境地，因此也很难使自己掌握的调控手段跟上传媒业大发展的现实步伐。事实上，近年来媒介的意识形态与市场形态之争，引发了围绕文化包括传媒的事业与产业的改革到底是改体制还是改机制的最激烈的争论。强调意识形态型媒介（多以意识形态管理的党委宣传系统为代表）的人认为，只能改机制，一旦改体制就可能导致意识形态的失控；强调产业经营型媒介（多以政府的发改委及学术理论界为代表）的人认为，不改体制，产业无从发展，机制改革很难成功。两种观点交锋，前者在舆论安全和社会效益第一的口号下，人为圈下一个个禁区而诸多坚持，消极看待中国传媒产业化进程；后者在解放思想和与时俱进的时代要求面前，为赢得市场主体地位左奔右突，艰难移动着中国传媒市场化的步伐。对于媒体摸着石头过河的改革尝试，政府部门往往只采取默认的方式承认，或以追认（法规文件、领导人讲话、表彰会等）的方式加以推广；如果得不到认可，就会提出反对意见和处理措施。在今年4月10日召开的全国文化体制改革工作会议上，中宣部、文化部、广电总局和新闻出版总署联合表彰的33家“全国文化体制改革优秀企业”中，就无一广电集团。尽管自2003年传媒体制改革全面提速后，各地广电媒体都在纷纷进行体制创新，希冀摸索出一条适合自身整合资源的发展道路，而且大张旗鼓宣扬自创“成功模式”的不在少数，但在这次表彰大会上都遭遇冰冷尴尬。倒是学界一致推崇的牡丹江新闻传媒集团的整体转制不顾国家行业主管部门脸色，办得活色生香。这间接传达出一个讯息：对于传媒体制改革深水区的实质问题，管理部门仍在慎重思考，尚未出招。
但无论如何，中国传媒改革的历史开始步入产业集团化阶段的时候，正在翻过“事业单位，企业化管理”一页，剥离转制处在进行时。而当前倡导的宣传、经营两分开政策在实践中的局限日益明显——由于传媒业整体归属于特殊的文化信息产业，有着区别于它类的产业价值链，即是：围绕服务于自身特定媒介需求或进行独有媒介产品生产（或服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依靠的产业上下游链条关系的总和。因此拟搞产事分离或分营，不能是形而上地人为地中间阻隔产业链。那种强调事业是意识形态属性强的，是不能市场化的，产业才是意识形态属性不强的，可以市场化的，是一种混淆了不同逻辑层面概念的认识错觉。要清醒对待时下用利益性与公益性之分来衡定意识形态多与少的谬误，明确以营利与非营利作为产业与事业的合理划分标准。所以“两分开”政策注定只能是传媒体制改革中的过渡产物。整体转制不是转不转的问题，而是时机成熟与否的问题。任何个体都无法阻挡生产力前行的力量，只能主动去接受它、适应它。传媒整体转制是一场生产关系层面的重大变革，它将为中国传媒业的长远发展、迎接国际挑战注入无穷活力。政府与业界都应有充分的勇气与决心去正视这一特殊文化产业的未来走向。
一、 判断（15分）
1、新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。
2、政治经济论认为自人类社会进入阶级社会以后，传播媒介“都具有二重性，即经济属性和政治属性，与其相适应，传播媒介具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。”
3、 学习媒介经营与管理的目的是通过对媒介经营与管理课程中的分支学科的一定感知，再通过媒介经营与管理这门学科的系统授课，揭示媒介生产链和价值链之间的本质联系和内在规律。
4、媒体当以为整个社会输送和构建价值观为己任，才能更好地拓展其经济利益。
5、传媒业与众不同，因为传媒公司创造了两种商品，第一种是内容（电视节目、报纸与杂志的文章等），第二种是受众。
6、受众是众多传媒公司的主要通货。因为它们提供了广告收入。广告收入不仅是商业电视和广播公司，也是报纸和许多杂志的一个主要收入来源。
7、传媒内容的价值所在是无形意义的消费，难以量化。
8、斜向发展取决于如下因素：（1）每一种传媒产品内容的相似程度；（2）把这传媒内容再包装为其他不同形式的难易程度。
9、新技术的不断发展带来了新的媒介种类、媒介产品形式和媒介运营模式，改变了媒介产业的面貌。
10、 有线和卫星技术的发展使传输大量电视频道不再昂贵时就产生了两个影响：第一，在西方许多国家，新频道首次大量孵化出私营商业电视产业；第二，创造出巨大的全球性节目需求。
11、 新通信技术还以另一种方式推动着媒介产业的发展变化。它们通过越来越激烈地争睹受众注意力来碎裂国内媒介市场。
12、 国际媒介市场发展特征有商业化、私有化、集团化、国际化、跨媒体经营、媒介融合化等。
13、 三网融合是指电信网、广播电视网和互联网三网融合。“三网融合”的目的是为了提高网络资源的利用率，有效地开发利用一切可以利用的媒介资源以及其他相关资源，是向社会传输各类有用信息。
14、 宏观管理体制主要关注媒介的隶属关系、所有权属性等方面的问题。
15、 宏观管理体制下的媒介所有制形式：私有制：靠广告和订户费生存；公有制：靠收取法定的媒介视听费；国有制：靠国家拨款运营。
16、 具体来说，国内外媒介的管理体制可以分为国有国营、国有公营，社会公营，私有私营，公私合营几种。
17、 任何一种媒介体制，都从属社会体制，受一个国家的历史文化和社会政治经济等综合因素的影响。三种媒介体制都是在言论自由的指导思想和来自政府、市场和公众的压力之间进行权衡和选择而形成的。
18、 “党管媒体”制度的表述方式有媒体国有、“主办单位和主管机关制 ”、“事业单位 ”
19、 控制媒介的三种力量一是执政党及其政府；二是商业性力量，包括各种性质的在本国国土上合法经营的企业、商业等经营性团体；三是人民群众。
20、 品牌是烙印在产品和消费者脑海里的标志，它能超越产品功能层面与消费者取得心理联系，并能为双方都带来价值的“信心标志”。所以品牌不仅仅是商标，产品，名牌，并不是单靠做CIS，做广告就能做出来的。
21、 品牌立足市场的两个基本点是企业和顾客。
22、 顾客的偏爱品牌是因为品牌提供了选择余地，简化了购买决定，有助于表现自我，并创造了相关价值。
23、 媒体核心竞争力的获取来自体制与机制的持续创新；媒介产品的研发创新。
24、 媒介品牌战略1）整体性2）长期性3）系统性4）指向性5）创新性6）社会性
25、 品牌核心价值的特征（1）排它性（2）号召性（3）兼容性
26、 “营”的指向销，销是营的验证。营包括了对产品的了解，定位，对产品形象和品质的管理和监督，对进攻市场的策划和预测。
二、 名词解释（20分）
1、产业是指具有某种同类属性的企业经济活动的结合，一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，也可以不只是从事单一经济类型的活动，可能从事多种类型的经济活动，即从事多产业经营。
2、垂直供应链是指按顺序排列产业的活动。这个顺序是从“上游”生产过程中最初的环节开始一直向下到“下游”的产品加工和精炼的环节，最后到向顾客供应和销售产品的环节。
3、横向扩张指一个公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。
4、概念销售是指成功节目概念的所有者将节目概念出售给买方或授权买方使用，买方在国外使用当地人力资源以某种形式复制该节目。
5、媒介融合是指在新技术支撑下，新旧媒体之间的相互渗透、相互融合，交叉运营，整合形成的一种全新媒介产业价值链。
6、媒介管理体制包括微观和宏观内外两个方面，具体有媒介的隶属关系、所有权属性、内部结构、人事制度等方面的内容。
7、媒介定位是指媒介为自己在市场中寻找受众认可的位置。
8、媒体核心竞争力是媒体对显在和潜在的资源进行有效整合而形成的一种独特的、难以复制的、抗击市场风险的能力。
9、营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。
10、 媒介营销是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。
11、手机媒体是指以手机为视听终端、以手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，亦称移动网络媒体。在整个价值链中，手机媒体的主要相关方有：手机制造商、移动运营商、用户、终端供应商、电信增值服务商、广告主、广告传媒商。
12、我国媒介内部管理的三种主要形式有：低底薪高绩效工资的薪酬制度；末位淘汰制度；岗位培训制度。
13、我国媒介外部管理中出现的现象有：媒介寻租；公权滥用；信息不对称；政商共谋。
三、 简答（20分）
1、简述你对我国媒介产业发展“化”的过程理解。
一是媒介所有制决定我国传媒产业属性是事业性；
二是市场发展的必然趋势决定了我国传媒业由事业向企业发展有一个过渡的过程。
2、谈谈传媒产品的“与众不同”之处。
传媒业与众不同，因为传媒公司创造了两种商品，第一种是内容（电视节目、报纸、杂志文章等），第二种是受众。
1、传媒内容
（1）一种文化产品
传媒内容一般被归纳为一种“文化”产品。影片、电视、广播、书籍和音乐不仅仅是商业产品而且因为它们是丰富我们文化环境的方式而被欣赏。
（2）不可消耗的无形价值
许多文化产品的一个共性是它们对于消费者的价值与它们所传达的知识和讯息有着密切的关系，而不在于信息的有形载体（广播波段、CD光盘）。讯息和意义当然是无形的，所以单从这个意义上讲，传媒内容是不可消耗的。
2、受众
受众是众多传媒公司的主要通货。因为它们提供了广告收入。广告收入不仅是商业电视和广播公司，也是报纸和许多杂志的一个主要收入来源。
3、简述传媒业盈利的主要特征。
（一）通过规模性发展,实现规模收益；
传媒的规模性发展而产生的规模经济，或规模收益，是传媒产业的一个非常普遍的特征。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。当每生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。
a) 通过范围经济，实现多种经营。
范围经济在传媒业中很普遍，因为传媒产品的性质就是这样，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。我们把针对某类观众的产品改变形式，使其成为适合另一类观众的新产品，这就产生了范围经济。
只要存在范围经济，多种经营都将是一种经济有效的策略，因为“同一群生产单一产品的公司相比，实行多种经营的公司的总成本比较低”。多种经营的策略在传媒公司中越来越普遍，这反映了范围经济的广泛可用性。
4、传媒业扩张的动力主要来自那些方面？
（1）获得更大市场力量的欲望；
（2）增加效率的目的；
（3）集聚市场；
（4）分散风险。
5、简述我国传媒市场发展的特征。
（一）传媒市场碎片化，破除垄断壁垒势在必行。
（二）传媒赢利模式单一，多元经营画饼充饥；
（三）传媒集团化依托行政推手，发展举步维艰；
（四）媒介市场没有全面整体对外开放。
6、简述影响媒介管理的二因素。
（1）政治因素
政治因素始终是决定媒介管理制度的根本力量。从政治的影响看，主要是通过核心不变的制度来保障媒介首先满足政治需要。一般来说，政治因素对媒介宏观管理制度起决定作用，
（2）经济因素
经济因素对媒介企业的影响主要表现在内部经营管理制度上，而市场经济体制改革则成为直接推动力，促使媒介企业走向市场化的新道路。
7、品牌是媒体决胜市场的重要砝码。
（1）媒介品牌是实现差异化竞争的主要方式；
（2）媒介品牌是实现合作竞争的信誉基础；
（3）媒介品牌是帮助传媒产品实现增值的有效工具。
8、媒介市场定位的步骤。
（1）明确竞争目标
确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。
（2）寻找目标消费者
目标消费者就是愿意阅读本报的读者。对现有读者进行分析，找准市场空隙。
（4）明确竞争优势
媒介定位必须突出自己的优势，媒介竞争靠的就是优势，要攒集优势，就要了解对手，做到知己知彼。
（5）把握受众心理
媒介进行定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。
9、谈谈你对病毒式营销的认识。
病毒式营销是指制造一个能引起受众注意的信息，通过受众的人际、口碑等渠道主动传播，使信息像病毒一样迅速传播和扩散的传播方式。
（1）病毒营销不是真正去传播病毒，而是受电脑病毒传播的启发，使企业的产品信息像病毒一样在公众中传播。
（2）病毒式营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。
（3）病毒式营销往往耗费较少的人力物力，却能将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。
10、手机媒体的功能特性。
1、高普及性
2、高互动性
3、高便携性
4、多媒体性
5、高时效性
6、无限移动性
四、 论述（45分）
（一）试说说下列案例中哪些表明了纵向扩张的优势，哪些是其劣势？为什么？
1、一家最好的节目制作商与许多广播公司有交叉所有权。于是，一个在广播领域初出茅庐的公司为了保证有自己的王牌节目，不得不增加了市场准入的成本，采取纵向联合的模式。
2、一家传媒公司为了增加保障而进行纵向扩张，但是随着它对垂直供应链的各个环节的控制力越大，它开始操纵市场，其他竞争者和消费者也开始担心自己的收益和权益受到威胁。
3、一个广播公司完全依靠外面的制作单位为她的时间段提供很“火”的节目，几年下来，她越来越觉得那些供应方在签订合约时极易对自己做出一些机会主义行为。
（二）结合山寨现象谈谈你对“山寨”产品，或“山寨”文化的认识，并分析 “山寨”横行对品牌建设的挑战与启示。
“山寨产品”主要是通过小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手机、游戏机等不同领域。山寨帮早期模仿名牌正品，追求居家，实用，低廉。现在还要求够创意够狼性，不求最好，但求最雷。无山寨，不销魂。随着山寨明星、山寨影视、山寨晚会等加入，山寨风暴在中国愈演愈烈，已涉及各行各业。
略带巧合的雷同、不顾一切的照抄、可以模仿的恶搞，带着天雷与搞笑的娱乐元素等是“山寨产品”的突出特点，它们大多省力、省钱、省脑子，在拿来主义的基础上，对一些品牌略作创新和恶搞就能引人侧目。
（三）内容既是衡量传播活动是否成功的内在定律, 也是媒体获胜的法宝。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授曾经这样指出过：“无论通道是修在天上还是地上，内容是需求不可离弃的东西，内容的价值保障也许比渠道建设来得更可靠。”请结合喻国明教授的这一观点谈谈你对传播活动中“内容为王”的认识。
参考：喻国明教授的这句话可从两个层面来理解：
一层是指与传播渠道相对应的传播内容对传播业更具有永恒的价值。
另一层是指传媒业的竞争发展最终要靠生产好的媒介产品即好的传播内容。即把最适当的内容提供给尽可能多的最需求这种内容的人。
（四）随着传媒市场竞争的加剧，各媒介在日常的促销上下足了功夫，如《南方都市报》采取送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等促销方式。其中送牛皮袋是一箭三雕既增加了发行量，又给报纸本身做广告，还给商家做广告获取广告收入。《经济观察报》则采取一对一精确销售的策略向深沪1000家上市公司的主要负责人、北京政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要高校的经济系、管理系和新闻系的教授、社会知名人士和大约3000家广告公司共10万高端读者赠送报纸。当前媒介使用的促销方式很多，一些促销确实给媒介带来了不菲的回报，但一些被媒介使用的不当的促销却给媒体带来了损害，试谈谈不当促销会给媒介带来什么风险?
媒介经营规律？？？？这个东西没有经营规律，要看你的媒体有什么特点，要卖给谁，客户为什么会购买我的媒体？ 不同的媒体适合不同类型的客户。
同求啊
答：传媒经营是从经济的角度研究传播活动的一门应用性很强的新兴学科。该学科从传播媒介入手,既分析了传播活动及其发展规律,又科学地界定了传播媒介在传播活动中的地位和作用,明确了传媒经营活动是市场经济条件下传播事业发展的基础。 传媒经营是伴随着大众传播事业的发展和我国市场经济体制的确立而发展起来的一门边缘学科,...
答：一、微信平台 微信活跃用户6.5亿，巨大的用户群体，就像一座巨大的富矿，引来众多淘金者。具体而言，在微信平台上，企业常用的新媒体工具和资源包括：微信公众平台、微信个人号、微信群、微信广告资源。二、新浪微博平台 近两年，有观点认为微博活跃度下降了，“周边的好多人都玩微信，都不怎么玩微博了”，...
答：媒介领导体制对媒介经营与管理有统筹协调。掌控方向的影响。在媒介经营与管理中,媒介领导体制对媒介经营与管理的影响是：1、统筹协调:媒介领导人是媒体管理层的核心,担负着整个媒体的战略规划、运营管理、人员安排等工作。2、掌控方向:媒介领导人需要对媒体的报道方向、内容风格、品牌形象等进行精准把握,确保...
答：什么是媒体?有哪些分类 1.所谓媒体,是指传播信息的介质,通俗的说就是宣传平台,能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了. 2.传统的四大媒体分别为:1、报纸;2、电视;3、广播;4、杂志;此外,还应有户外媒体、网络媒体、新媒体,如手机短信等。 随着科学技术的发展,逐渐衍生除新的媒体,例如:IPTV、电子杂志等,...
答：报业集团出现的社会历史原因，从经营管理的角度讲，主要是媒介外部成长的需要。关于西方媒介的许多调查报告指出：同一报业市场的竞争，最后必然导致少数竞争者主宰市场。有个“拇指定律”形象地描述了这种状态：20%的产品占了整个市场销售的80%。从西方媒介集团的发展历程中，我们不难发现其中的某些规律：1、...
答：电子商务、图文设计、电脑动画设计、企业形象策划、市场营销策划等。1、电子商务 电子商务，是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化；以互联网为媒介的...
答：本专业培养具有良好的文化素质和高品位的文化艺术鉴赏能力，掌握文化产业的经营特点和运作规律，了解国内外文化艺术发展趋势，具有现代管理、经济和法律的基础知识和国际文化传播的基本能力，能在文化产业、媒体及政府相关部门从事文化艺术管理和经营的专门人才。除公共基础课外，主要课程有：文学艺术鉴赏、影视...
答：通过媒介多元化产业经营能够降低交易成本。媒介多元产业经营的意义是通过媒介多元化产业经营能够降低交易成本，优化资本构成和增强媒介核心竞争力。
答：一、影响广告媒介选择的因素 广告作为一种传播行为，面对现阶段纷繁复杂的广告媒介，必须考虑到媒介具体特性的差异，以最小的投入换取最大的广告效果。影响广告媒介选择的因素主要有：(一)广告目标的要求 广告活动是广告主总体经营策略与整个经营活动的一个重要组成部分，任何一位广告主之所以愿意花钱发布广告...
